Hasta ahora las marcas utilizaban eventos y brandstars para lograr tanto notoriedad como preferencia, era una forma de identificar a sus públicos objetivos con una imagen deseada de ellos mismos.
Pero hoy en día estos patrones de conducta han caducado, si bien siguen teniendo su repercusión, han perdido gran parte de su efectividad. Hoy, gracias al uso de las redes sociales, todos estamos conectados con todos, incluso la ley de los 6 grados de proximidad se ha quedado corta, por lo que la imagen de nuestra marca pasa más que nunca a manos de nuestros consumidores.
Esto hace que desde el mundo del branding nos tengamos que replantear como gestionar las marcas en este nuevo escenario, si ya era sumamente complicado controlar las conductas de un patrocinado que fuese la imagen de nuestra marca, imaginemos lo complicado (por no decir imposible) que resultará intentar controlar el comportamiento de todos nuestros usuarios.
Las marcas siempre han perdido gran parte del control en cuanto el consumidor salía por la puerta, el problema es que la visibilidad de ese consumidor que sale por la puerta tiene ahora un alcance muy superior al que tenía hace 10 años.
Es obvio que la finalidad principal de las empresas es generar beneficios a corto, medio y largo plazo, pero si la marca no define fielmente su personalidad puede encontrarse con problemas que antes podían solucionar en un espacio de tiempo relativamente breve, y que ahora se les va de las manos antes tan siquiera de que se den cuenta de la existencia del mismo, aunque los resultados económicos de la marca en el corto plazo sean buenos.
Este tipo de problemas no son nuevos, conocidos son los casos de Burberry con Tania do Nascimento y los grupos de raperos, Lacoste con los Wachiturros, Abercrombie & Fitch con Jersey Shore, y un largo etc.
Las empresas siempre han tenido problemas para gestionar el equilibrio entre volumen de ventas e imagen deseada. La solución que adoptaban estas marcas para evitar asociaciones no deseadas era la vía rápida: yo te pago y tu no usas mi marca. Pero siempre digo que de nada sirve intentar solucionar los problemas atacando las consecuencias y, aunque en el momento les pudiese funcionar, a medio-largo plazo de nada sirve si no has detectado la causa. No es lo mismo curar el síntoma que la enfermedad.
Este tipo de soluciones eran parches temporales válidos en un entorno semiconectado, pero actualmente de nada sirve. Las redes sociales han facilitado sobremanera la comunicación de las marcas con sus consumidores, pero al mismo tiempo han complicado mucho la gestión de la marca. Es imposible controlar y pagar a todos los usuarios no deseados de tu marca, la solución debe ser estratégica y no táctica.
Por eso es tan importante definir y gestionar en el tiempo tanto el posicionamiento como la personalidad de marca y saber de dónde venimos, hacia donde queremos ir, y que debemos hacer para llegar allí con el menor número de imprevistos en el viaje.
Las marcas se han obsesionado con ser aspiracionales, lo cual no es ni bueno ni malo por sí mismo, pero no se plantean si tienen que serlo, simplemente quieren serlo, pero ¿es bueno ser aspiracional para todo el mundo? ¿se preguntan qué pasa cuando una marca está construida solamente sobre la aspiracionalidad? ¿qué pasa con la imagen de marca cuándo determinados colectivos sociales que no se corresponden con el target de la marca, consiguen llegar a adquirirla?
La solución no es sencilla, por ello, bajo mi punto de vista, hoy más que nunca crear, gestionar y activar la marca de forma profesional se convierte en condición imprescindible para no perder el control de la misma.
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