Nuestro entorno ha cambiado, y nosotros con él. Hoy somos capaces de atender más información sin saturar, de conectar mensajes de diferentes puntos para construir una idea global, de estar presentes en varios puntos a la vez y en ninguno al mismo tiempo.
Hace unas semanas, os hablábamos de la nueva realidad, llamada Omnicanalidad (leer artículo), y los retos que suponía esto para las Marcas, ya no de hoy, sino de las que quieran seguir siendo Marcas mañana.
La necesidad de estar presentes y conectar nuestros puntos de contacto para construir un significado único, coherente y consistente en todos ellos.
Esto es una Necesidad, pero a la vez es una Preocupación para las Marcas. Primero porque tienen que estar presentes construyendo un mensaje, pero segundo y no menos importante evitar que ese mensaje sature, redunde o pierda fuerza por repetición.
El ser humano tiene la capacidad de desconectar su atención cuando un mensaje le deja de parecer relevante, o simplemente lo ha interiorizado mil veces.
Esto hace que las Marcas deban encontrar la forma de activar su Propuesta de Valor de forma distinta, más ingeniosa y que nos ayude a conformar una idea global completa y poderosa, no encorsetada y redundante.
Esto pone en jaque la construcción de Marcas tradicionales, en las que se apuesta por la creación de una Propuesta de Valor única que vamos repitiendo como un sello en todo lo que hacemos y en todos los lugares en los que estamos. La cacofonía de Marca.
En estos nuevos entornos, hiperconectados, la Propuesta de Valor es la suma de los distintos mensajes que se proyectan en los diferentes puntos de contacto, canales y entornos.
Hace unos años diríamos que esto era una mala práctica, no ser Consistente en los puntos de contacto, etc, etc, etc… pero hace unos años no estábamos expuestos a la Hiperconectividad del Omnicanal.
Hoy lo que no digamos en una tienda, lo podremos decir en la web, en la red social, en el producto, en la comunicación, en una fiesta, a los empleados.. etc.. y cualquiera de esos mensajes circulará por cada uno de esos puntos de contacto. (si la Marca se ha convertido en una Omnimarca).
Por lo tanto hoy tenemos la oportunidad de pasar de la Propuesta de Valor al Value Chain Proposal.
VALUE CHAIN PROPOSAL
Esta nueva forma de construcción de Valor, se basa en la capacidad de poder conectar diferentes puntos de contacto de forma simultánea que permiten construir una historia mayor que la Propuesta de Valor, sin saturar y adaptando la misma al momento concreto.
Siempre que cada uno de esos mensajes estén construidos sobre un eje central, sobre una Propuesta de Valor Central.
Ej:
Imaginemos que tenemos una Marca deportiva, de zapatillas de Running. Su Propuesta de Valor ‘Inspiring Sport’.
Podemos construir una cadena de mensajes en un punto de contacto, microsegmentando el Customer Journey:
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Hoy las Marcas tienen todas las herramientas para aproximarse a nosotros de una forma distinta, más efectiva, más natural.
Al final, el ser humano es capaz de construir relatos complejos a partir de estímulos simples: ver un perro corriendo con correa, al girar la esquina una mujer quieta mirando a todas partes, y ser capaces de imaginar cómo a esa señora se le escapó el perro. No lo hemos visto, pero somos capaces de reconstruirlo.
Hiperconectar el consumidor con la Marca, no significa cansarlo, sino permitirle que construya la historia. Eso generará mejor conexión, mayor comprensión y más interactividad.
En fin, nuevos tiempos, nuevas Marcas.
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