DESIGUAL: Cuando la Actitud se come la Marca


Si ha habido una Marca que hemos seguido con atención y admiración, estos años, en Branzai, esa ha sido Desigual.

Por su capacidad de construir una propuesta de valor diferencial, por su capacidad de crear una Actitud propia, por querer ser algo para alguien y no todo para nadie, por su compromiso con un estilo, por su vinculación de la Marca con el producto, con su coherencia y consistencia, y sobre todo por creer en el branding para contar una historia a través de sus puntos de contacto.

Desde ‘La Vida es Chula’, pasando por ‘Te atreves’ y el famoso ‘Hazlo por la mañana’ todo ha pivotado sobre el mismo concepto, ‘TU VIDA ES TUYA’ y haz con ella lo que quieras.

Hasta aquí nos hemos quitado el sombrero. Pero hoy no podemos dejar de hacer un pequeño análisis de su último spot, dedicado al ‘Día de la Madre’ y con el que ha incendiado redes, foros y debates.

Sin duda, muy carácter Desigual.

La polémica salta con el spot ‘Tu Decides’, en el que aparece una mujer a la que le apetece ser madre y pincha los preservativos con la intención de quedarse embarazada.. ‘Tu decides’.

Bueno.. a ver.. no vamos a entrar en si es un anuncio machista o feminista, si es una oda política o un simple giro creativo descarado. Vamos a verlo desde la óptica del branding:

1.
Vuelve a ser un derivado de su propuesta de valor principal, ‘Tu Vida es tuya’, por lo que en este punto sigue existiendo coherencia y consistencia con la construcción de la Actitud que lleva años haciendo.

2.
Vuelve a otorgar el poder a las audiencias, muestra actitudes retadores frente a lo convencional, por lo tanto, otra vez Desigual, gran acierto en la proyección de la idea.

3.
Vuelve a ser una Marca polarizante, o te encanta o la odias, como sus productos, existe un link bien construido con sus productos y el mensaje. No todos somos capaces de llevar ropa Desigual, por lo tanto no podemos esperar que a todos nos guste la actitud de la Marca.

4.
Vuelve a construir un mensaje controvertido en el que pone una vez más en tela de juicio algunos valores de nuestra sociedad, tópicos y tabús, cosa que no hace más que reforzar la idea de Marca y la comunidad que la forma.

5.
Se equivoca en el trasfondo, el ‘pinchar un condón’, si que creemos que tiene impacto sobre la Marca.

Existen miles de metáforas para representar el ‘Tú Decides’, pero de una forma más honesta y transparente.

Es cierto que Desigual en los últimos años se ha centrado 100% en la Mujer, a pesar que históricamente y en sus tiendas existen colecciones de hombre que están cada vez más apartados de la marca, más que apartados, excluidos.

Esta actitud de ‘empowering’ de la mujer está impulsando a la Marca en este público y creando esa actitud tan propia de mujer rebelde, limitando la elasticidad de la misma, ya que esa actitud de vida podría ser válida para todos los públicos. Pero al margen de eso, el mensaje de conseguir lo que quieras al margen de perjudicar al resto, no es algo positivo para ninguna Marca.

En este caso, la maternidad es un debate complejo en el que interviene el hombre y la mujer, y tanto derecho tiene la mujer para ser madre, como el hombre para no serlo.

Una buena línea de posicionamiento, pero esta vez el mensaje se ha pasado de frenada un poco, no siempre la notoriedad construye en la dirección correcta. Y aunque el mensaje sea adecuado el contenido es excesivamente sensible para una sociedad de igualdad en el que nuestros derechos y deseos no están por encima de los demás.

Aún así, como siempre, quién se sienta atacado, ofendido, disgustado o enfadado, estamos seguros que no son la audiencia actitudinal de Desigual. 

En fin, Tú Decides.. nunca mejor dicho.







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DESIGUAL: Cuando la Actitud se come la Marca
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