El objetivo de cualquier Marca es crear un espacio competitivo propio, diferenciado y que construya valor y preferencia entre sus audiencias.
El mayor esfuerzo de cualquier marca y de la consultoría de marca es encontrar una Propuesta de Valor que sea capaz de definir Quienes Somos, Qué hacemos y Por Qué somos importantes en la vida de nuestras audiencias, creando conexión, significado y valor.
Si bien esto es algo que se consigue de mil formas, hay algo que no lo consigue jamás: ser un genérico.
Ser una Marca genérica es no tener un punto diferencial, es no proporcionar un valor añadido, es no tener una propuesta enfocada, es no tener definido un significado y es no ser diferente a los demás.
Normalmente, cuando trabajamos con una marca de forma estratégica, procuramos llevarla a un mejor escenario competitivo si el suyo ya se ha agotado, tiene fuerte competencia o las dinámicas del entorno han cambiado. Lo que nunca hacemos es un paso atrás en su concepción, es decir, partiendo de una Marca diferenciada pasar a un genérico.
Imaginaos que hoy Coca-Cola decide pasar de la ‘Felicidad’ a ‘Bebida con sabor a Cola’, o.. ‘La mejor Cola’… FAIL. ¿No?
Pues esto es lo que acabamos de ver en el que ha sido estos años uno de los mejores supermercados para los españoles, tanto en crecimiento, volumen y rentabilidad.
Hablamos de LIDL y su despiste.
LIDL, EL SUPERMERCADO ‘IMPERFECTO’ y un SOL
Todos conocemos LIDL y su historia en España. Un gigante alemán que logró posicionarse en España como la alternativa a la distribución de gran consumo, con una amplia gama de marcas propias abanderando Calidad-Precio, cuando más empezábamos a notar la crisis por el 2008.
LIDL apostó por aportar el concepto de ‘Calidad’ a nuestra renuncia por Precio, logrando un binomio equilibrado que proponía una compra económica sin renunciar a lo que más nos importaba.
El famoso 'La Calidad no es Cara’ que se ha repetido por activa y por pasiva, otorgó a LIDL una posición competitiva clara en un mercado en el que DIA se movía del precio a la Calidad, una posición que ha hecho crecer a la cadena alemana en España estos años.
Hoy, parece que la marca, en España, quiere dar un salto cualitativo y salir del comprometido cajón ‘Precio’ para jugar con los grandes que han construido modelos más experienciales por un lado, y consolidado el mix de conveniencia por el otro: Carrefour y Mercadona-Dia.
Hasta aquí, nos parece perfecto que LIDL haya querido evolucionar a una propuesta más emocional, e intentar conectar de otra forma con sus audiencias, para dinamizar la marca y activar nuevos significados que le permitan seguir creciendo.
El problema es que lo ha hecho de la siguiente forma:
‘La Compra Perfecta’. No se nos podría ocurrir otra propuesta de valor más genérica, menos diferencial, más higiénica y con menos significado.
¿Qué cadena de supermercados e hipermercados no propone una Compra Perfecta? ¿Existe un banco que no insinúe que no es Perfecto? ¿Y una operadora de telefonía móvil? ¿O una agencia aseguradora?
Partimos de la base que todos se esfuerzan por crear el equilibrio adecuado entre Calidad-Precio-Servicio-Experiencia.. el problema es que lo que es perfecto para ti, no lo es para mí, y explicar ese equilibrio determina mi significado hacia ti.
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Hay varios puntos a destacar en este movimiento:
1.
PERDIDA DE VALOR
La caída en un higiénico de la categoría es algo que nos hace difícil ubicar la propuesta de valor de la Marca en nuestras vidas. Si no entendemos algo, no lo compramos, así de simple.
2.
ACTITUDES VACIAS
En la nueva comunicación de Lidl podemos ver cómo intentan subirse al carro de la construcción de actitudes. Pero en este caso con poco vínculo con la marca. ‘Un Futuro Perfecto’, ‘un Finde Perfecto’, ‘la Aventura Perfecta’, ‘la Reunión Perfecta’.. Llegan a nuestra mente 10 marcas que pueden hablar de esto antes que Lidl y que confunde al ver el spot.. ¿Qué lo sustenta? ¿Qué hemos comprado calidad a buen precio?, carece de credibilidad.
3
FALTA DE DIDACTICA
Nos falta una explicación de cómo llegamos a esta Actitud gracias a una Compra Perfecta, y que significa este concepto para nuestras audiencias, y sobre todo qué lo diferencia del resto. Confuso.
4
¿UN SOL?
Para acabar, Lidl España estrena Propuesta de Valor, Posicionamiento e Identidad Visual añadiendo un ‘SOL’ a su Logotipo… Desconexión absoluta. (sabemos la historia sobre el ‘sol’ y la realización por un niño), pero eso no justifica su uso o existencia.
Si es para dejar claro que es Lidl España en el resto de Europa.. Error, porque en España no nos hacen falta ‘topicazos’ de este tipo. Si es para mostrar optimismo y vitalidad por las nuevas ‘actitudes’… Error, porque no hace falta un sol para dinamizar o refrescar un logotipo. Si es para mostrar la ‘Comprar Perfecta’… Error, porque no tiene conexión alguna.
La verdad es que hay marcas que antes de dar un paso adelante deberían preguntarse si no lo están dando hacia atrás.. como mínimo en términos de Branding, creación de Significados, Diferenciación y Valor.
En fin, un sol…
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