Valoración de Marca: Utopía

¿Dónde esta la bolita? ¿Aquí o aquí?. Quien no ha jugado a esconder la bola, quien no ha visto cómo la vista engaña al cerebro. 

Un juego de habilidad y picaresca que consiste en hacernos creer que tenemos el control de la situación, qué la vista puede ser más rápida que la mano, qué nosotros seremos capaces de acertar, porque no somos tan tontos como los demás.

Es fácil, el engaño, tiene que ver con nuestro ego. Sin ego, sin que creyéramos que podemos hacerlo.. no habría posibilidad alguna de que nos timaran buscando una carta, o una pelotita entre tres vasos.

El ego es un poderoso motor en nuestras vidas. Nos hace tomar decisiones, nos hace equivocarnos, nos hace ver la realidad a nuestra forma y nos mueve a superarnos. Pero el ego, como otros sentimiento poderosos, nos transforma la realidad, nos nubla el juicio y nos altera nuestro mundo. El ser humano tiene ego. Las Marcas también.

Y cuando existe ego, siempre hay alguien cerca para aprovecharse de él. De forma positiva o negativa. Queremos ser los primeros, mejores que la competencia, superarnos cada día, destacar por encima de la media.

Las Marcas, en realidad, las compañías que las gestionan, tienen tanto ego como el ser humano. Quieren ser reconocidas, premiadas y aplaudidas por su entorno. Una de las formas que han encontrado para medirse el pié con el vecino, es la Valoración de Marca.

QUÉ ES UNA VALORACIÓN DE MARCA
Básicamente es una medición financiera del valor económico y potencial de una Marca para una empresa. Es la medición de un intangible para sumar en la cuenta de explotación de la compañía, utilizarlo como herramienta de negociación, financiación o cambio.

Es una palmadita en la espalda del ego de cualquier marca. Cuanto más dinero vale una Marca, más importante parece que es. ¿No?

La primera pregunta es saber si podemos medir el Valor de una Marca, más allá del peso específico que tiene en la elección de compra. Que esta simple medición la explicamos en Branzai hace algún tiempo. (básica)

El problema surge cuando creemos que podemos medir el valor de la Marca en el producto, y en el consumidor.

¿Cómo puedes determinar lo que valoro yo una Marca? ¿Y cuanto tiempo dura esa preferencia?

En realidad, una Marca vale lo que estamos dispuestos a pagar por ella, y lo que significa en nuestras vidas, y eso puede ser tan intangible y volátil como la vida misma. Fuimos capaces de pagar mucho por una Marca de moda, y el verano siguiente había desaparecido.

¿Cómo medir el impacto que tiene una Marca en mi vida? ¿Cómo medir si estoy viviendo mi vida a través del prisma de esa marca o solo la utilizo sin más?

No existe una metodología, por mucho que se empeñen algunas consultoras de ponerle el valor a una Marca, y mucho menos determinar si esa Marca es importante para mí o no, en función de un valor económico asignado.

Imaginemos que mañana desaparece de nuestras vidas IBM.. el gigante de la informática. Imaginemos que mañana desaparece de nuestras vidas Zara, Nike, Ikea, Kellogg’s.. cualquiera de ellas.

¿A quién echaras más de menos a IBM o Zara? ¿IBM o Ikea? ¿IBM o Kellogg’s?, el valor de una Marca para nosotros, no tiene que ver con el capital que representa, sino por lo que es capaz de aportar a nuestras vidas y conectar con nosotros.

En este caso, IBM se encuentra en el ranking número 4 de las 100 Mejores Marcas Globales, mientras que el resto están del 24 hacia abajo.. 20 puestos que determinan que IBM es una Marca más valiosa… ¿Para Quién?

Creo recordar que la definición de Marca es: un conjunto de significados orientados a dar respuesta a nuestros deseos y necesidades, que gestionados adecuadamente generan valor y preferencia.

¿IBM genera más valor en tu vida que Zara? ¿Cómo podemos determinar algo tan emocional, tan intangible?

Estas semanas hemos conocido un nuevo índice sobre el Valor de las Mejores Marcas del mundo, de una consultora de investigación de mercados.

No ha sido ninguna sorpresa comprobar que esta valoración no tenía nada que ver con la publicada por otra consultora internacional de referencia hace unos meses. Nada:

Ya no sorprende que los números bailen, sino que existan marcas en el Top 10 de un ranking, que no aparecen ni en el top 70 del otro. Dispersión excesiva para ser creíble.

Si el valor de la marca fuera algo que pudiéramos medir de forma tangible, y cuantificar, estaríamos hablando de rankings cercanos, similares. Independientemente de la metodología que utilicen y las variables que escojan.

Partiendo de la base que no existe una metodología común, y que cada consultora establece la suya propia, con sus propios criterios, ya nos parece algo poco ‘metodoloógico’. ¿Os imagináis a 10 ingenieros calculando el empuje necesario para lanzar un cohete al espacio de formas distintas y con resultados diferente? ¿Ciencia? ¿Qué probabilidades hay de que ese cohete despegue?

Al final, la valoración de Marca es una herramienta de venta de las consultoras que toca en la línea de flotación del ego de las Marcas y Empresas. ¿Cómo permitir que mi competencia esté por encima de mí en el ranking?

Aún bien, es un buen patrón de referencia para establecer un precio, y decimos precio, no valor, a un intangible en base a ciertos criterios medibles y cuantificables. Pero no es una solución para establecer el Valor de una Marca para sus consumidores, audiencias o mercado.

El precio no es un sinónimo del valor que tiene algo para nosotros. Algo con un precio de 1€ puede tener un valor incalculable para nosotros, y no tiene que ver con su precio.

Igual, pronto, nos demuestran lo contrario, y resulta que todas las consultoras llegan a la misma conclusión sobre las mismas marcas.. igual entonces, exista un método probado, igual entonces despegue el cohete.

De momento, sólo sirve para alimentar el ego de algunas marcas, y personas.

En fin, el valor queda lejos del precio.