Carrefour: Reposicionamiento y Lección


Si buscábamos ejemplos de marcas que han sido capaces de adaptarse a los nuevos entornos competitivos, en los que el consumidor es quien decide qué, cómo y cuándo; entornos en los que las marcas ofrecen hiperpersonalización, se muestran humanas, empáticas y accesibles, esta semana estamos de suerte.

Después de la batalla abierta por LIDL en la distribución de nuestro país para capitalizar el concepto de ‘La Compra Perfecta’, que explicábamos en Branzai hace unas semanas (artículo LIDL leer), se le suma otro de los gigantes.

Carrefour ha reaccionado tanto al movimiento de LIDL, como a los cambios en el entorno para construir una nueva propuesta de valor que refuerza su posición competitiva y la aleja de los ‘price seekers’ de turno.

Si tiramos de histórico, y nos vamos al auge de Mercadona, Lidl, Dia.. aquellas marcas que se posicionaron a favor de la Marca Blanca, Carrefour fue de los pocos que decidió seguir al lado de las marcas y apostar por un entorno de elección democrático. Es decir, el consumidor era libre de escoger las marcas líderes o la marca de distribución, cosa que en otros sitios no sucedía.

¿Cuantas veces no has ido al Mercadona a buscar un producto concreto y no has podido encontrarlo porque sólo está el sustitutivo de MDD?

Hasta hace unos años esta situación no era conflictiva, pero el auge de algunas necesidades de los consumidores, como la libertad de elección, la posesión del poder y el sentimiento de control, hacen que empecemos a preguntarnos quién acabará ganando la batalla mañana.

Carrefour, al hilo de todo esto, acaba de estrena campaña, que activa su nueva propuesta de valor: Todo Cuenta.


TODO CUENTA, hasta la libertad

Nueva propuesta que tiene una dirección muy enfocada: la capacidad de decisión del consumidor. Tal y como explican en su propia nota de prensa:

El precio competitivo es algo que el consumidor da por hecho, pero ya no le es suficiente. A la hora de elegir, tiene en cuenta desde los planes de fidelización hasta el origen de los productos. Valora desde la calidad de los frescos, hasta la manera en que se los preparan. Es un consumidor más solidario, que valora que se apueste por las economías locales y que se apoye a colectivos específicos como mayores o familias numerosas. 

Además, a diferencia con lo que sucedía hace unos años, ya no quiere que los comercios decidan por ellos en qué ahorrar. Han aprendido a controlar sus gastos y quieren volver a tener un surtido para decidir ellos mismos en qué invertir su presupuesto.

Un movimiento que da respuesta a la pregunta que dejaba de contestar su competidor LIDL.. ¿Por qué ‘La Compra Perfecta’?

Pues Carrefour se la contesta. Una compra más perfecta porque puedes tener lo que desees en cada momento, sin renunciar a nada, al precio que busques, de la forma que quieras.

Brillante!

Poder al consumidor, control, calidad, precio, democracia, social, local.. todo acompañado de una nueva revisión de precios de sus productos que intentan adecuarse a las realidades del contexto de sus consumidores.

Esta es la gran diferencia entre formular una Propuesta de Valor vacía y una que sea capaz de enlazar el valor con el producto, de darle contenido, sentido y que construya sobre motivaciones reales de sus audiencias.

En Branding, como en la vida, no gana quien pega primero, sino quien pega mejor.

En fin, no importa cómo te llames, lo importante es cómo te conozcan.



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Carrefour: Reposicionamiento y Lección
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