Es decir cuando una marca necesita sumar significados, adquirir nuevas percepciones o disparar nuevos imaginarios, puede servirse de otra que los tenga y usarlos en su favor.
Normalmente suele ser una simbiosis positiva, donde si no salen ganando todas las marcas que viven en ese micro ecosistema, como mínimo no sale perdiendo ninguna. O en principio, eso es la teoría.
Nike y Apple, con el Nike i+, donde se una marca deportiva suma tecnología e innovación, es un buen ejemplo.
Pero esta semana nos sorprendía una anuncio a voces que nos decía así:
Custo y Lidl juntos, el diseñador crea una colección ‘Growing by Custo’ que se venderá en exclusiva en todos los centros de la cadena alemana Lidl.
Sin palabras. Desde Branzai, nos quedamos sin palabras.
Entendiendo el Cobranding como una herramienta estratégica para sumar, es perfectamente comprensible la intención de Lidl que lleva años intentando salir de la percepción de baja calidad por precio bajo, y busca este tipo de asociaciones con la intención de adquirir nuevos imaginarios y significados.
De hecho, hace poco vimos la aparición de Sergio Arola (el famoso cocinero) con una línea de productos para Lidl. Pero con una pequeña diferencia, que ahora explicaremos.
Y llega Custo… Custo Barcelona, ahora Custo Dalmau, una marca a la deriva desde que Desigual se apropió de la parcela que Custo creó años atrás. Una marca con diseñador de autor, que se ha caracterizado por intentar hacer las cosas de forma distinta, dando un valor añadido diferencial a sus consumidores.. No todos llevan Custo, tanto por estilo, como por precio.
¿Cómo puede encajar para una marca de moda, de autor, seguir intentando prosperar para un segmento alto y diferencial, y a la vez vender su colección entre embutidos y chocolates para un público mainstream?
¿Comprarías una camiseta de Custo en su tienda a un precio de 90€ para ver como otros la llevan un Custo a 20€? ¿Dónde queda el valor de la marca?
¿Os imagináis Rosa Clará vendiendo vestidos de novia en Lidl? ¿O Antonio Miró con colección en Eroski?
Bueno… no siempre todo vale. Aunque la colección se titule ‘Growing by Custo’, si se quería lanzar una segunda marca, se crea una segunda marca. Independiente, que deje claro que su posicionamiento en precio y valor, evitando dobles lecturas y notoriedades gratuitas.
Nota: Actualmente Custo Growing es la marca que viste a los más pequeños de Custo y que dispone de tiendas propias.
Está claro que Custo busca nueva notoriedad, volumen y volver a estar en la boca de todos, pero no a cualquier precio.
Cuando Sergi Arola entró en Lidl, impactó menos, ya que era un cocinero que lanzaba su propia gama de productos de alimentación bajo la marca Lidl Delux en uno de los mayores centros de alimentación de España. Misma categoría, un canal de distribución más, diferente marca.
Custo lanza colección accesible en H&M, o Zara, o Mango, o Lefties, o Primark.. cualquiera de esos titulares construye más hacia Custo que el de Lidl.
El cobranding debe servir para sumar, pero nunca debería ser una herramienta de venta si desposiciona tu marca. Porque tu marca vale más que una camiseta.
En fin, con las marcas no se juega.
COMMENTS