El lenguaje es la forma que tenemos de comunicarnos y se compone de las palabras que decimos, las características de nuestra voz y el lenguaje corporal o no verbal. Lo curioso es que nuestro interlocutor percibe un significado global de lo que decimos a través de esas tres vías, pero no todas ellas tienen el mismo peso en esa percepción global.
Desde hace años se sabe que las palabras cuentan solo un 7%, mientras que las características de nuestra voz cuentan un 38% y el lenguaje corporal, un 55% .
Esta reflexión nos sirve como referencia para hablar de la voz de la marca en sentido amplio, de su expresión, de su manera de trasladar significados. Para hablar, haciendo el paralelismo, de las características de su voz y su lenguaje no verbal, del 93% que su personalidad trasmite. Si tomamos como punto de referencia la importancia de la expresión de una marca, nuestro hilo conductor serán los componentes de la voz: tono, intensidad, duración y timbre.
Veremos las implicaciones que éstos tienen en la construcción de la identidad de marca haciendo asociaciones arquetípicas entre lo que expresan y lo que se percibe. El fin será detectar los recursos estratégicos de expresión que proyectarán una personalidad de marca integrada, coherente y consistente, para construir una marca valiosa, única y relevante para sus audiencias.
EL TONO
Se define como la frecuencia de vibración con la que se manifiesta una onda sonora. Su unidad de medida es el hercio. El oído humano es capaz de percibir los sonidos que se encuentren entre los 16 y los 20.000 hercios. Aproximadamente una voz o sonido que sea inferior a los 200 hercios será grave, mientras que si es superior, será aguda.
Si hemos establecido que nuestra marca es creíble, seria, segura, con carácter o profunda, nos serviremos de recursos expresivos graves tales como colores fríos y oscuros, formas onduladas, primeros planos y planos detalle, o personajes varoniles y grandes. También deberemos valernos del predominio, en nombre y titulares, de las vocales o y a, así como de las consonantes nasales como la m y la n.
En cambio, si hemos determinado que nuestra marca es alegre, optimista, sorprendente, jovial, cómica o dulce, utilizaremos recursos expresivos agudos como colores cálidos y luminosos, formas picudas, planos generales, o personajes femeninos y delgados. Asimismo, deberían predominar en nombre y titulares, las vocales i y u.
Otro aspecto relevante dentro del tono sería la prosodia, es decir, la pronunciación y acentuación que una marca tendrá al expresarse. Por ejemplo, si queremos asociar nuestra marca a todas las percepciones que se generan alrededor del concepto del origen francés, nuestra expresión se modulará según ese acento, como hacen muchas marcas de perfume o de alta costura.
LA INTENSIDAD
Se define como la potencia de vibración con la que se manifiesta una onda sonora. Su unidad de medida es el decibelio. Una conversación normal ronda los 50 decibelios por lo que toda intensidad que esté por debajo será baja o débil, y toda la que los sobrepase será alta o fuerte.
Si hemos decidido que nuestra marca es calmada o confiable, nos serviremos de recursos expresivos de baja intensidad como las minúsculas, los colores claros, o los planos vacíos y estáticos. Sin embargo, si hemos establecido que nuestra marca es alegre, optimista o segura de sí misma, utilizaremos recursos expresivos de alta intensidad como las mayúsculas, exclamaciones, un cromatismo saturado, o los planos repletos y dinámicos.
LA DURACIÓN
Se define como la longitud y la velocidad de una onda sonora. Se relaciona con el ritmo, de forma que con carácter general, a mayor ritmo, menor duración y viceversa. Se mide con palabras por minuto. Se considera fluida una voz que emita entre 150 y 200 palabras por minuto. Así, un ritmo inferior sería lento, pausado y largo, mientras que uno superior sería rápido, atropellado y corto.
Si hemos definido nuestra marca como calmada o confiable, nos serviremos de recursos expresivos pausados tales como comas, puntos suspensivos, pausas o vacíos. En cambio, si hemos determinado que nuestra marca es mágica o sorprendente, utilizaremos recursos expresivos simples como los puntos, los listados y los esquemas intuitivamente estructurados.
EL TIMBRE
Se define como aquello que diferencia a una onda sonora de otra. Es, por tanto, la seña de identidad más unívoca de la voz, la característica que más información aporta dentro de aquel 38% del que hablábamos al comienzo. El timbre es, incluso a igualdad de tono, intensidad y duración, lo que nos distingue y nos hace únicos y reconocibles. Es lo que me diferencia a mí de otro, o a la trompeta, del clarinete. Si bien es cierto que es parcialmente modulable y que su modulación ayuda a construir una personalidad más potente o mejor.
Así, una marca podrá ser percibida como fuerte, clara, áspera, contundente, jovial, sensual… Y podrá expresarlo con visuales que utilicen materiales o texturas que lo evoquen.
Hemos expuesto algunos recursos expresivos que podemos utilizar estratégicamente para proyectar de forma eficiente nuestra personalidad de marca. No deben usarse indiscriminadamente ni elegirse al gusto, sino que la selección debe ser armónica y responder a lo que somos.
En fin, ten muy claro quién eres y elige la mejor forma de expresarlo al mundo.
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