Queda menos de una semana para que comience uno de los eventos deportivos más esperados del planeta. Sucede cada 4 años y más de medio planeta estará pegado al televisor durante un mes.
Millones de personas conectadas entre sí de forma multicanal para estar atentos a todo lo que sucede. Millones de personas que serán un objetivo fácil para miles de marcas. Personas cautivas del espectáculo que serán impactadas irremediablemente de mil formas distintas.
En paralelo al Mundial de Fútbol 2014 en Brasil, se disputa el otro mundial.. el Mundial de las Marcas.
Si hay alguna vez en el que las audiencias estén predispuestas a escuchar, interactuar, observar y dejarse ‘molestar’ es en este tipo de eventos. Lo vemos cada año, cuando en la Superbowl se habla más del mejor spot que del propio partido. El mundial no iba a ser menos.
Para las marcas supone uno de los grandes retos del año. Un público potencial que consumirá cantidades ingentes de información durante un mes, en cualquier canal, de cualquier forma.
Pero en semejante escenario de ruido y caos, la pregunta no será si lograrás impactar en esa audiencia, sino en si lograrás Significar algo para ellos.
No se trata de quién más grita, sino el que más significa.
Las Marcas suelen buscar la conexión fácil, la más memorable, aquella que ayuda a transmitir un mensaje sin hacer pensar mucho al público. Existe la creencia que en tanto ruido, quién grita más se le escucha mejor... algo erróneo desde la propia definición de Branding.
Como ya hemos comentado mil veces, sea el mensaje que sea el que quieras transmitir, tendrá que construirse sobre una propuesta de valor enfocada que nos ayude a explicar ‘por qué somos importantes para ti’. Pero, ¿Cómo adaptamos nuestra Propuesta de Valor a un entorno ruidoso como este?
Estamos cansados de ver cómo las marcas se transforman en estos contextos, buscan conectar de la forma que sea, perdiendo su esencia, su personalidad, su identidad, desdibujando todo el esfuerzo que ha realizado anteriormente para ser lo que las audiencias esperan en ese momento.
¿Debe una marca transformar su identidad, tono, propuesta de valor o mensaje para ser relevante entre tanto ruido?
El branding más purista ya habría hecho que nos partiera un rayo por plantear la pregunta, pero… ¿Te comportarías tú igual en una fiesta de disfraces que en una reunión con un cliente?
Es decir, ¿Las personas cambiamos de comportamiento en función del contexto? ¿Y dejamos por eso de ser las mismas personas?
No. La respuesta es no. Las personas somos capaces de adaptarnos al entorno, de adaptarnos al contexto y a lo que se espera de nosotros, sin renunciar a nuestra personalidad, valores y creencias.
Por lo que la respuesta para una Marca, sería: Depende.
¿Cambiar la Marca para encajar en el contexto? Depende. Depende de si el cambio, si la identidad, el tono, la personalidad, la propuesta de valor, están suficientemente conectados con la identidad, el tono, personalidad y propuesta de valor real de la misma.
Es decir, podemos adaptar nuestra identidad verbal, visual y actitudinal actual al contexto, pero no cambiarlo y ser algo completamente distinto.
Las Marcas en el Mundial, como en cualquier otro evento deportivo, tiene la oportunidad de:
- Conectar con sus audiencias en un entorno propio y emocionalmente vulnerable
- Diferenciarse del resto con un mensaje notorio y relevante
- Formar parte de las conversaciones de sus audiencias
- Permitir la interacción y abrir canales de conexión marca-audiencia
- Construir un nuevo imaginario e introducir nuevos mensajes
Al final, las Marcas tienen una gran oportunidad de estar expuestas en un entorno altamente interactivo, pero deben saber que por encima del mensaje debe quedar la propuesta de valor que subyace.
¿Cuántas veces recordamos un lema de campaña, un anuncio, una acción, y no somos capaces de recordar qué marca estaba detrás?
Las marcas deberían preguntarse, ¿Qué puedo decir yo que no puedan decir los demás?, qué mensaje podemos transmitir relevante para nuestras audiencias en este contexto, que sólo pudiera proyectar mi marca, qué no es apropiable por otra y que pueda conectar con mi propuesta de valor principal.
Al final las marcas deben intentar conseguir:
- Adaptar su comportamiento al entorno y a lo que se esperan
- Conectar el mensaje con su propuesta de valor
- Ser plurales y no excluyentes
- Formar parte de la comunidad aportando una experiencia propia desde la que vivir el evento
Una lucha que no acaba con quien más se vio durante el mundial, sino con quien fue capaz de seguir manteniendo una relación relevante al acabar el mismo.
No se trata de comportarse siempre igual, sino de ser siempre el mismo, te comportes como te comportes, para que alguien te siga hoy, y mañana.
En fin, un mes de mundial, un mes de marcas.
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