Si hay algo que nos enseña el Branding moderno es que existe un paralelismo entre el funcionamiento de una Marca y cómo entendemos nosotros las relaciones humanas.
De hecho si habláramos de la importancia de hacer lo que se dice, de ser honesto y transparente, de ser social; de la importancia de saber comportarse en cada momento, de tener una personalidad propia, de proyectar tu identidad a los demás, de significar algo en la vida de alguien, de conectar y enamorar, de tener una actitud frente a la vida.. no sabríamos decir si hablamos de Personas.. o Marcas.
Por eso, personalmente, cada vez que quiero aprender algo sobre la creación y gestión de marcas, miro más a mi alrededor para entender mejor lo que me rodea y cómo interactúa el mundo que me envuelve entre sí.
Muchas veces, el branding y los mejores aprendizajes que te puede ofrecer una marca, se encuentran en tu día a día más corriente.
Y viceversa. En ocasiones el Branding nos ofrece un escaparate en el que se refleja el comportamiento humano y la sociedad de la que formamos parte.
En el último año, hemos visto como las Marcas se enfrentaban a nuevos escenarios competitivos derivados del nuevo entorno multicanal y las nuevas necesidades de los consumidores.
La hiperpersonalización, el empowerment, las comunidades de marca, la omnicanalidad, la simplicidad y la transparencia, tendencias que llegaron para quedarse que hemos visto ampliamente en Branzai este año.
Dinámicas que han llegado a nuestro plano más físico, más personal y más cotidiano en las últimas semanas.
Todos habéis oído hablar del fenómeno del momento, en las elecciones Europeas, de ‘Podemos’, el nuevo partido surgido de las masas y el movimiento 15M que ha puesto en jaque un sistema tradicional de ‘casta política’ (como dicen ellos), que augura un nuevo paradigma para el futuro de los mismos.
Si tenemos en cuenta que los partidos políticos están sujetos a las mismas dinámicas que las Marcas, porque lo son, era fácil intuir que tarde o temprano lo que veíamos en cualquier escenario competitivo se tenía que replicar en nuestra realidad más cotidiana.
Por lo que queremos mostrarnos algunos aprendizajes del fenómeno Podemos, en clave de Branding, para entender que el éxito no es espontáneo, ni efervescente, sino que responde a una serie de hitos que venimos viendo en Branding, en los últimos 2 años.
¿Por Qué Podemos?
Si hiciéramos una comparativa, el escenario político hasta antes de estas elecciones, se parecía mucho a los escenarios competitivos de las marcas hace más de 10 años. Marcas gigantes, sin propuestas de valor enfocadas, excluyentes, monologistas, sin construir sobre motivaciones reales, sin una capacidad de respuesta adecuada, sin transparencia, ni honestidad, ni, ni, ni.. La verdadera generación ‘Ni-Ni’.
La irrupción de Podemos, ha traído consigo todos los cambios que las marcas han estado sufriendo estos años, de golpe, en un instante. Haciendo que los cimientos de esas ‘marcas’ obsoletas temblasen hasta derrumbarse.
Pero qué factores son esos:
1.
FORMA PARTE LA COMUNIDAD
Podemos, no es una marca que haya nacido al margen de la comunidad y quiera conectar con ella, como el resto de partidos. Sino que es una marca surgida del seno de la misma y la conexión es infinitamente mayor.
Hemos visto en Branzai, artículos como Sociedades de Marca, que nos hablaban de la necesidad de que sean las propias Comunidades el reflejo de sus Marcas.
No hay mejor forma de conectar con tu Comunidad, que ser parte de ella.
2.
IMPERFECTOS, REALES, TRANSPARENTES
Todo está por demostrar. Pero a bote pronto, nace desde la imperfección y la cercanía. En todo momento el discurso ha sido ‘no sabemos de todo, y buscaremos a quien sepa para cada cosa’. Es decir, asumimos que somos humanos, que nos equivocamos, que no seremos perfectos, pero nos esforzaremos en serlo.
Los consumidores no creen en la perfección, porque genera desconfianza. De hecho prefieren marcas imperfectas que tengan la capacidad de redimir sus errores, a esconderlos.
3.
RECOMPENSA, INTERACCIÓN, SOCIAL
La Marca aparece desde un compromiso colaborativo, una plataforma en la que todos pueden sumar y formar parte de la iniciativa, con una recompensa moral. Lo que la hace cercana y accesible. Siendo una marca más social e inclusiva.
4.
PERSONALIZACIÓN
El nacimiento de la marca en un entorno multicanal, con canales de diálogo accesibles para todos, permite la construcción de conversaciones en las que las audiencias pueden sumar a la iniciativa y formar parte de la misma de una manera activa. Esto genera un sentimiento de pertenencia mayor.
5.
LOCAL, AUTÉNTICO
Podrías ser tú. Básico, auténtico, sin maquillaje. Las Marcas locales, las marcas de aquí, las que nacen entre nosotros, construyen palancas de autenticidad más poderosas. Las grandes marcas globales acaban por parecer impersonales, ya que no entienden las necesidades locales o no saben adaptarse adecuadamente al contexto, con credibilidad.
6.
MOTIVACIONES
Básico para cualquier marca, construir sobre un Inisght o una Motivación. Detectar cuales son los deseos y necesidades más importantes para tu audiencia, al margen de las ideologías, es construir marcas enfocadas capaces de conectar de forma más relevante, creando mayor preferencia.
7.
PROPUESTA DE VALOR
El mismo nombre ‘Podemos’ nos indica la propuesta de valor. La actitud que va a transmitir la marca, el tono con el que lo va a hacer y por qué será importante en nuestras vidas. ‘Puedes cambiar las cosas’, una propuesta que conecta con una necesidad (insight), responde a un entorno competitivo (crisis, corrupción) y ofrece una alternativa a lo existente (diferenciación, competencia).
¿Puede el PSOE o el PP resumir su propuesta de valor en una palabra?
8.
EMPOWERMENT
La cesión de poder de una marca a sus consumidores, no es una tendencia, es una necesidad, una realidad. El consumidor necesita saber que tiene el control, que gestiona la confianza. Y Podemos ha sabido generar ese ambiente en el que la marca nace porque sus audiencias quieren que nazca. La sensación de poder y control por parte de su comunidad es mucho mayor que la del resto de marcas.
En este sentido, el PSOE se ha visto obligado a cambiar su dinámica de voto para la elección de candidatos a raíz de todo esto, porque su comunidad quiere tener el derecho a ser parte del control de la marca.
Algo muy normal en branding, que parece nuevo hoy para algunos.
Podemos, al margen de la ideología, de la que no opinamos, no ha dado una lección de política, ha dado una lección de Branding.
Cómo entender que tenían una Marca entre manos, destinada a generar Valor y Preferencia, incluyendo los mejores aprendizajes de la gestión de marcas modernas, para construir un nuevo escenario competitivo adecuado a las realidades de hoy.
Podemos, podrá o no, no lo sabemos, pero lo que es seguro es que la política y los partidos ya no serán lo mismo, porque ha entrado en juego, el branding más actual. Las Marcas del mañana, se construyen hoy.
En fin, como la vida misma.
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