Uno de los objetivos de cualquier compañía, o cualquier sistema capitalista que quiera considerarse un negocio, es la venta. Y la venta consiste, básicamente en convertir personas en clientes.
Sencillo. De personas a Clientes. De potencial consumidor a consumidor. Una ecuación que mantiene en movimiento todo nuestro sistema económico, y por supuesto es la base de cualquier compañía. Y por ende de cualquier Marca.
A pesar que a veces parece que tenemos una idea muy romántica de la Marca, su principal objetivo es generar valor y preferencia, lo que viene a traducirse en conversión de clientes. Y el branding debe ayudar a ello.
¿Tendría sentido construir la mejor marca del mundo que no pudiera sostener la estructura de su compañía? ¿De qué sirve una gran marca si no vende? ¿De qué sirve tener millones de fans si no te compran?
Es un problema muy típico del branding, encontrar el equilibrio entre la poesía y la práctica. De hecho los grandes ejercicios de branding son aquellos que inciden directamente en el modelo de negocio de una compañía y ayudan a la misma a tener una mejor conversión de clientes, o como mínimo una de mayor valor para la empresa.
Entender esto, es entender que los procesos de marca deben nacer de la mano de negocio. ¿Podríamos hacer correr más un coche sin tocar la mecánica o la aerodinámica? Pues que nos hace pensar que una Marca si puede hacerlo.
Las Marcas que quieran cambiar una empresa, tienen que tener el potencial, la capacidad y la profundidad para hacerlo. Es decir, el compromiso de una organización a alinear el modelo de negocio, con lo que requiere la Marca para ser extremadamente competitiva.
Qué es mejor, ¿Competir con las herramientas que tienes? O ¿Tener las herramientas adecuadas para competir?
Esto nos lleva al Cliente. El objeto de deseo de una Marca, de la empresa que la sustenta y del negocio que representa.
En ocasiones las compañías se empeñan en crear estrategias de negocio que tienen como objetivo el aumento exponencial de su cartera de clientes, lo que lleva a una captación agresiva de nuevos consumidores. Si esta estrategia no está asociada a un modelo sostenible de Marca, tendremos un problema de dimensiones épicas.
CLIENTES o REHENES
Las empresas y las Marcas se desviven por la captación de nuevos clientes, lo que es lógico y fundamental, pero el plan que tengas diseñado para ese cliente cuando forme parte de tu Marca, será determinante para saber si eres una Gran Marca o una simple empresa.
Las estrategias comerciales agresivas, poco transparentes, irresponsables o que tienen la finalidad de confundir al cliente, son estrategias que consiguen rápidamente sus objetivos comerciales pero pierden rápidamente el valor de la Marca.
Esas estrategias suelen conducir a incumplimiento de expectativas, confusión en los servicios, malestar e insatisfacción. Esto puede pasarle a cualquiera, y el cliente tiene la libertad de dejar tu Marca… ¿o no?
El problema sobreviene cuando este cliente insatisfecho o no, se ve atrapado por la compañía y se le dificulta la salida. ¿Quién no ha desesperado en una permanencia con un operador móvil? ¿Quién no ha querido llorar frente a condiciones de cancelación no muy claras de un viaje? ¿O quedó preso en un producto financiero de por vida por no contar con la información suficiente? ¿O tuvo que pagar un extra para coger un vuelo por un bolso de mano?
Esos, ya no son clientes, son Rehenes de una Marca. Rehenes que sirven para engrosar el número de clientes de una compañía, para reflejarse en la cuenta de resultados, pero son un cáncer para su Marca.
Clientes insatisfechos, atrapados, cabreados y con ganas de dinamitar nuestra marca desde dentro. ¿Quién querría tener un pitbull cabreado en el salón de su casa?
Existe una diferencia entre contar con Clientes que les apetece estar y formar parte de tu marca, o contar con un número indeterminado de rehenes insatisfechos. Unos sumaran valor y formarán parte de nuestro universo, y los otros querrán llevarnos al olvido inmediato.
Las Marcas deben intentar que los modelos de negocio de cualquier compañía estén pensados y diseñados para que el Cliente sea cliente porque quiera serlo, no porque se quede atrapado en un bucle infinito. Y eso es algo que muchas empresas deberían mejorar.
Un cliente que se va puede ser un cliente que vuelva, pero un cliente que no le dejas ir será un cliente que no querrá volver.
En fin, siempre debe haber luz al final de un túnel.
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