Dieter Rams, referente alemán del diseño industrial Funcionalista y Racionalista de las décadas de 1950s y 1960s y conocido hoy en día por ser clara fuente de inspiración del alabado y aclamado diseño de Apple (buscad sus diseños para Braun: Radio T3, Altavoz LE1, Radio T1000...), estableció en su momento una serie de principios que definían el buen diseño. En su epígrafe nº5 sentenciaba que:
"El buen diseño debe ser discreto".
Esta afirmación se debe evidentemente en gran medida al movimiento en el que se veía encuadrado espacio-temporalmente como diseñador, pero tal afirmación abrió (y sigue abriendo) multitud de discusiones sobre el papel del diseño industrial y de producto (bien como protagonista o simplemente como facilitador).
No quiero entrar en aquí en esta discusión (aunque la acepto con un café o caña de por medio en cualquier momento), pero si me gustaría trasladar la importancia de esta sentencia al campo del branding.
EL BUEN BRANDING DEBE SER DISCRETO:
¿Qué quiere decir esto? Puede parecer un contrasentido abogar desde el mundo del branding porque no se note nuestro trabajo, pero no lo es por varios motivos, intentaré explicarme.
El mundo de las marcas es muy duro y competitivo, avanza a una velocidad mucho mayor de la que podemos asumir, esto exige una gran agilidad a la hora de planificar y diseñar campañas, rediseños, comunicados, etc. Pero en un entorno hiperconectado cada vez hay menos tiempo de reacción y planificación ante cualquier eventualidad. Un proyecto de branding debe caer desde el CEO y empapar a sus empleados, haciendo que todos y cada uno de ellos asuman como suyo el proyecto, porque lo es. Si esto se consigue el ahorro en tiempo y dinero a medio-largo plazo es incalculable, para que un consumidor considere creíbles los valores de una marca estos valores deben ser los de cada uno de los miembros de la organización, deben hacerse las cosas no porque el posicionamiento de la marca sea "tal" o "cual", simplemente porque sea la forma natural de actuar.
Tras un proyecto de creación de marca o de rebranding la palabra branding debe "desaparecer" para estar siempre presente. De nada sirve tener un manual de marca extremadamente preciso, con un tono de voz bien definido, una guideline bien marcada, etc. si el público interno de la marca no se lo cree aunque lo tome como norma.
Ser atractivo para los consumidores es complicado, y todavía lo es más ganarse y mantener su confianza, y tanto para una tarea como para la otra la receta es la misma: naturalidad. La marca debe salir de dentro de cada empleado, y no solo de un manual, si no, estaremos esforzándonos por parecer algo que en realidad no somos, y se coge antes a un mentiroso que a un cojo.
No se trata de desentendernos y que cada uno haga "lo que le salga", se trata de conseguir que la propuesta de nuestra marca salga de forma natural, que no salga forzada, que esté interiorizada y no exija un esfuerzo o una sobreactuación, porque esto solo provoca lo contrario a lo que deseamos: desconfianza.
En moda desde hace un tiempo (yo lo recuerdo siempre, era la típica chica de clase que se recogía el pelo con un bolígrafo BIC y estaba estupenda, pero ahora le han puesto nombre) existe un look denominado "effortless chic" del que Andrea Vilallonga y Carmen Asenjo hablande la siguiente manera: "¿Qué tiene el estilo parisino que lo hace tan único? Para mí, la respuesta no es lo que tiene, si no lo que es. Una elegancia tan interiorizada que ni siquiera hace falta demostrarla, porque sale sola." "Si bien el secreto fundamental de esta trend es tener una muy buena actitud y seguridad en una misma, es importante sentirse cómoda con la ropa que llevas. Es por esto, que para empezar a lograr el Effortless Chic, tenés que buscar piezas básicas, de buen gusto, con excelente calidad y fáciles de combinar para lograr el look chic sin esfuerzo." ¿Consiste entonces en ponerse lo primero que pillas al abrir el armario? No exactamente, para ello debes haber "construído" tu armario de la forma adecuada, lo que provocará que cuando lo abras no necesites esforzarte en parecer algo, si no que vendrá de forma natural.
Pues para las marcas es lo mismo, no consiste en desentenderse y hacer lo que salga, se trata de construir una estructura natural que permita a todos los empleados (desde el CEO, pasando por el departamento de marketing o el punto de venta), "coger lo primero que pillen" y que tenga sentido, se trata de lograr que cada uno de los empleados de una marca sean brand guardians de la misma de forma natural y honesta, sin tener que valorar todo conforme a un manual.
En fin, a todos nos gusta que se note y valore nuestro trabajo, pero en branding la mejor valoración es que se valore positivamente la marca sin que destaque nuestro trabajo.
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