Una Marca es una caja vacía que llenamos de significados, ya sea porque los creamos nosotros, o porque otros los ponen ahí. En definitiva unos significados que nos representan, hablan de nosotros y nos ponen en valor.
Por eso es tan importante que una Marca sea capaz de poder proyectar libremente quién es, qué hace y por qué importa para nosotros, para poder construir aquello que necesita para generar valor a sus audiencias.
Porque al final, ese significado tiene un único objetivo, crear valor y preferencia por encima de las demás.
Y cuando una marca ya no es capaz de generar valor y preferencia, deja de ser Marca.
Cuando una marca deja de ser dueña de sus significados, cuando dejar de ser dueña de lo que proyecta, cuando deja de ser dueña de su valor, esa marca se convierte en una sombra de lo que es, una sombra distorsionada que desconecta su identidad de su imagen.
Y cuando eso sucede, una Marca tiene que replantearse seriamente quién es y lo qué hace.
En los últimos meses hemos sido testigos de varias de las mayores catástrofes de la aviación civil. El avión que perdido en aguas del Indico y el avión derribado hace semanas en territorio ucraniano por un misil… cero supervivientes.
Cuando tu marca, aparece como titular negro en las portadas de la prensa mundial, en las entradillas de los informativos y en todas las conversaciones de sobremesa de medio planeta, esa marca, tu marca, ha perdido el control sobre su significado y sobre todo lo que has hecho.
Malaysia Airlines. La aerolínea nacional del gobierno Malasio, ha sufrido en unos meses dos de las mayores tragedias de nuestra historia moderna. Un desastre de proporciones épicas, ya no sólo por el coste en vidas humanas, más de 500 personas, sino materiales, económicas y lo más importante, reputacionales.
Cuando una Marca que debe generar confianza, tranquilidad y seguridad, deja de hacerlo, porque se le asocian significados poderosos como muerte, fatalidad, accidente.. es difícil, muy difícil continuar con la estabilidad de la misma.
Una marca que ha perdido el control sobre lo que es, sobre lo que significa y que ha generado un impacto mundial sobre sus audiencias, de forma inesperada, pero negativa. Una marca que ha dejado de ser marca, porque ya no es capaz de generar Valor y Preferencia.
¿Escogeríamos volar con Malaysia Airlines en lugar de Lufthansa? ¿O pagaríamos más por ello?
Igual ahora es difícil contestarlo, pero pocas veces hemos vivido dos accidentes de esta magnitud de la misma compañía en el mismo periodo de tiempo. Y eso genera un impacto difícil de remontar.
Quizás por eso el gobierno Malasio se plantea un Rebranding completo de la Marca, desde un cambio de nombre a un cambio de identidad, intentar darle un nuevo comienzo, un nuevo futuro a una compañía que se enfrenta al renacer o el desaparecer. Sobre todo porque posee el 69% de la aerolínea y está es el principal operador y reclamo para el turismo en el país, que a su vez es el sector que lo sostiene económicamente.
Un país que depende de una aerolínea en la que nadie quiere viajar.
A pesar que los analistas ya dan a la aerolínea como quiebra técnica, el gobierno está dispuesto a darle una segunda oportunidad, renovar su flota de aviones y empezar de nuevo. Un segundo comienzo que pondría fin a una etapa que empezó en 1947.
Un escenario que necesita deshacerse de la caja existente, y retomar una nueva caja vacía que volver a llenar de significados que generen confianza, seguridad y tranquilidad. Y la mejor opción es volver a empezar.
Lo hemos visto en muchas ocasiones, decisiones difíciles pero necesarias para seguir con la actividad. Cuando Andersen Consulting dejó de tener credibilidad apareció la todo poderosa Accenture, cuando Viajes Marsans se hundió con todo el equipo apareció Nautalia.
Y en este caso, ya no es un problema de branding, sino un problema nacional, una cuestión de supervivencia.
En fin, las marcas a veces son algo más que marcas.
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