Marcas Multilocales: otras fronteras.


Open the door, close the window. Aunque parezca mentira, aprender inglés, no es lo único que necesitamos para internacionalizar una marca.

Estamos en un mercado altamente competitivo, en el que han desaparecido las fronteras y cualquier parte del mundo es accesible para las marcas. Nuevos mercados, nuevos competidores, nuevos contextos y en definitiva nuevos retos para las marcas locales.

Las crisis y las limitaciones de crecimiento local de algunas compañías, han provocado que muchas tengan que buscar fuera de sus fronteras nuevas oportunidades, ya no de crecimiento, sino de supervivencia.

Este nuevo viaje hacia la tierra prometida puede convertirse en una excursión al más profundo de los infiernos si no se está preparado.

Y creedme, no basta con aprender inglés con el método de las mil palabras. Internacionalizar una marca es una vuelta a reformular tu negocio, tus productos y tu marca.

Europa es un continente excepcional lleno de singularidades y eso que compartimos ideas fundamentales básicas, pero las creencias, culturas y tradiciones de cada uno de los países que la conforman es totalmente diferente. Si esto ocurre en nuestro continente, imaginaos cuando nos aventuramos en otros territorios.

¿Cómo mi Marca que responde a unas necesidades y audiencias locales puede ser igualmente relevante en otras culturas?

Al cambiar de escenario, nos encontraremos con nuevas audiencias, eso significa, nuevas motivaciones, nuevos deseos, nuevas necesidades. Nos encontraremos con nuevos competidores, eso significa, nuevas didácticas, nuevas estrategias, nuevas posiciones competitivas. Y sobre todo, nos encontraremos con nuevos contextos, nuevas dinámicas, economías, legislaciones, etc.

Realmente es volver a plantear todo lo que somos y todo lo que somos capaces de hacer.

Para una Marca, ser Internacional es un viaje que comienza sobre un papel, un papel que debe tener en cuenta 5 factores fundamentales.

¿INTERNACIONAL?, MULTILOCAL.
Hoy una Marca que se enfrenta a la internacionalización, realmente se enfrenta al reto de ser una Marca Multilocal, con la capacidad de entender la realidad de las diferentes regiones en las que operará y gestionarlas de forma global.

1.NUEVAS AUDENCIAS. NUEVOS INSIGHTS.
El primer paso en este viaje es presuponer que lo que estamos haciendo no tiene porque funcionar en un nuevo escenario, y eso incluye a las necesidades y motivaciones a las que estamos respondiendo en nuestro mercado. No tienen porque ser las mismas que en otro.
Entender qué necesitan y cómo lo necesitan nuestras nuevas audiencias es fundamental para enfocar nuestro producto, oferta y propuesta.

2.PROPUESTA DE VALOR. ENFOCADA.
Internacionalizar una Marca requiere enfocarse a diferentes mercados, pero desde un mismo prisma, sino no tenemos una marca internacional, tendremos un conjunto de marcas independientes para cada mercado.
Esto requiere reformular nuestra propuesta de valor para poder recoger de forma elástica y enfocada las motivaciones que unen a nuestras diferentes audiencias, esos deseos o necesidades compartidos más allá de las peculiaridades locales.

3.UNA VOZ. DIFERENTES TONOS.
Como nuestra marca está enfocada a las realidades locales de cada una de nuestras audiencias, eso marcará parte de nuestra identidad. A pesar de tener una sola voz, que responde a una única personalidad y propuesta de valor, el tono que empleemos, los mensajes que proyectemos tienen que ser relevantes para cada una de las audiencias locales, eso requerirá que tengamos que modular tanto los matices, como los mensajes en cada mercado.
La madurez del mercado, la cultura, las necesidades y la posición competitiva concreta nos determinarán esos detalles.

4.IDENTIDAD VISUAL. MATIZ LOCAL.
La identidad visual de una marca nos ayuda a construir el significado de la misma y optimizar los recursos que empleamos en transmitirlos. Es importante trabajar sobre un eje común que conforme una identidad única, pero siendo capaces de hacer que funcione perfectamente en cada mercado.
Algunas formas, colores, tipografías o elementos visuales pueden requerir ligeros ajustes locales. Otras culturas, otras interpretaciones semánticas, e incluso religiosas, nos pueden hacer cambiar parte de nuestra identidad.

5.ORGANIZAR PARA OPTIMIZAR.
Por último, y no menos importante, entender cómo nos vamos a enfocar al resto de mercados, cómo nos vamos a organizar internamente, cómo vamos a responder de forma externa y cómo organizaremos los recursos de los que disponemos.
Esto tiene que ver con nuestra arquitectura de marca. Tener una estructura suficientemente flexible para adaptarnos a cada mercado es una ayuda para competir de forma enfocada.

Estos son solo algunos de los retos que una marca local puede encontrar al salir de sus fronteras.

Hoy, ser una marca internacional, significa ser una Marca multilocal. Y eso requiere algo más que traducir nuestra web al inglés.

En fin, coche y manta.

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Branzai | Branding y Marcas: Marcas Multilocales: otras fronteras.
Marcas Multilocales: otras fronteras.
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