Redefinir una Categoría. Viene el Toro.


Competir es algo que forma parte de nuestra naturaleza humana, y es parte del sistema intrínseco de nuestro funcionamiento como sociedad.

Competimos en el colegio, competimos en el deporte, competimos por esa chica que nos gusta, competimos por un trabajo y competimos por la vida. ¿Cómo no vamos a competir como empresa?

Pero competir, a veces, no significa ser mejor que los demás, sino simplemente hacer algo que los demás no puedan hacer. 

En términos de branding, las marcas compiten por generar valor y preferencia en sus audiencias, tanto internas (talento), como externas (clientes, inversores, sociedad). Es la realidad de una marca, competir.

De hecho el branding nace con ese objetivo, el de ser capaces de transmitir un significado que nos ayude a competir por encima de los demás. El problema surge cuando te enfrentas a ello. ¿Quién no hace lo mismo que tú? ¿Quién no puede hacerlo mejor? ¿Quién no tiene más dinero para comunicarlo? ¿Quién no controla mejor que tú el mercado?

O eres el líder de la categoría, o todas estas preguntas tienen otra respuesta diferente a ti. La competitividad de una marca es compleja.

Podemos afrontar la competitividad desde dos ópticas.

1.
Como confrontación frontal entre tus competidores y tú. Que viene a ser como prepararse para chocar contra un tren de mercancías y rezar por tener la capacidad suficiente de aguantar la embestida.

2.
No entrar en su escenario competitivo y crear el tuyo propio. Lo que conocemos como una Redefinición de la categoría. En el que cambias las reglas del juego y las adaptas a tu objetivo.

En el primer escenario, están la mayoría de marcas que conocemos que no aspiran a ser líderes de mercado a corto plazo. Marcas que se conforman con ser parte del set principal de elección del consumidor (Pepsi), Marcas que esperan desgastar a su rival en una carrera de fono (Monster) o Marcas que simplemente emergen como una alternativa al resto del grupo (Pepephone).

Este escenario requiere paciencia, recursos, constancia y coherencia en la construcción de mensajes y significados para ir, poco a poco, ganando terreno. Una capacidad de respuesta a la altura de lo que prometes y de lo que prometen los demás y a esperar.

Una espera con muchas ventajas, porque hacer prácticamente lo mismo que los demás es asegurarse que el consumidor sepa qué haces, y qué puedes ofrecerle. El camino hacia él, ya está construido, sólo tienes que llegar de forma diferente y relevante, para generar un nuevo valor.

El segundo escenario, es la paradoja de una Marca. Es el escenario que mayor proyección puede darte, pero el escenario que más complejo al que se puede enfrentar una Marca.

¿CAMBIAR UNA CATEGORÍA?. NO! POR DIOS!

Si hay un encargo que apasione a un brander o una consultora es el de ‘Queremos redefinir la categoría’. Bien!, siempre empieza como un reto muy interesante. Es una decisión valiente que supone dejar de hacer las cosas como se están haciendo, para hacerlas de una manera mejor.

Redefinir una categoría, básicamente, más allá de la innovación de productos o servicios, tiene que ver con la EDUCACIÓN. Sí, con las didácticas y aprendizajes construidos hasta la fecha.

Tiene que ver con decirle al mercado, al consumidor, al canal, a los empleados, a los inversores, a la sociedad.. ‘Esto ya no funciona de esta forma. Esto ahora es así.’

Es un escenario fantástico, porque consigues evitar un enfrentamiento frontal con los líderes de la categoría, y les cambias el suelo que pisan, para crear tus propios cimientos y eregirse como rey de esa nueva realidad.

IKEA transformó la forma en la que se vendía, montaba, transportaba y se necesitaba un mueble. YOIGO la forma en la que un operador nos hablaba, nos enseñaba y nos comprometía. ING cambió la forma en la que podíamos utilizar un banco. Y un largo etc.

Se trata de:

Entender cual es tu ventaja competitiva.
Qué podemos decir que no digan los demás.
Qué palancas podemos mover para cambiar el escenario.
Qué didácticas (reglas del juego) debemos introducir para cambiarlo.

Hasta aquí, teoría fácil de branding y modelos competitivos (blue ocean). Pero.. este mismo escenario, es un arma de doble filo. Porque hacerlo significa:

Volver a enseñar a comprar a tus consumidores. (dinero)
Explicar al canal qué vas a hacer. (más dinero)
Llamar la atención de tu categoría y que adquieran esos mensajes antes que tú los consolides. 
Poner un cartel en la puerta que diga ‘Pasen’, para que otros se sumen al carro. (fail)

Por lo que hacerlo, es asumir el compromiso que se hará de forma contundente, de forma rápida, con presión e inversión suficiente, con una capacidad de respuesta a la altura de las expectativas y que en ese momento quien lidera eres tú, con el compromiso de seguir avanzando y tirando de la categoría.

Así que, no hay forma fácil de competir, más allá que hacer lo que hagas, bien. El trabajo bien hecho, suele ser la mejor forma de demostrar quién eres.

En fin, cuidado con esa frase de quiero ser un Ikea.

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Redefinir una Categoría. Viene el Toro.
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