Hur mâr du?, tranquilos no se os ha roto la pantalla, simplemente es que quizás no sepáis sueco.
Cómo estas? Sería una de las traducciones para estas tres palabras, pero al no estar en nuestro idioma, nos puede costar un poco reconocerlo, y mucho más entenderlo.
Esta premisa tan sencilla, es lo que algunas marcas obvian una y otra vez, una y otra vez. Ya hablamos de esto hace dos años en Branzai, sobre cómo las marcas globales aterrizan en mercados locales sin molestarse en hablar nuestro idioma.
‘wir lebe autos’, ‘Shift’, ‘People in Progess’, ‘Designed for driving passion’.. suenan bien, pero estamos seguros que muchas de las audiencias locales que tienen que entender esta propuesta de valor, no acaban de comprender la misma o se le escapan algunos matices. Y si no te entiendo, ¿Para qué me hablas?
No son pocos los spots de marcas internacionales que se quedan sin traducir, o taglines que se quedan en el idioma original. Hasta cierto punto, hay veces que está bien. Si somos una marca alemana y queremos trasmitir calidad e ingeniería, está genial mantener esa autenticidad, es más suena mejor, ‘wir lebe autos’, que ‘amamos los coches’.. O si somos italianos y queremos hablar de pasta, o franceses y hablar de perfumes, o british y hablar de relojes..
Pero.. ¿y si somos una marca española y le hablamos a un español?
Pues tienes dos opciones, o quieres proyectarte como una marca internacional y preparar tu futuro en otros mercados, entonces podríamos entender que nos hablase en otro idioma.. o básicamente, si es de aquí desde hace más de 30 años, y es la marca nacional por excelencia.. pues ya sabéis.
SEAT y el Enjoynereeengijjjk
Seat, la marca española de coches, que lleva con nosotros más de 30 años, lleva un buen tiempo algo perdida en nuestro país. Intentando encontrar, o más bien, reencontrar su identidad.
Desde el ejercicio de reposicionamiento de Seat, que buscaba recuperar la modernidad y frescura que el paso de los años le había quitado, ha estado buscando la forma de conectar con nosotros.
Abandonó su mítico ‘Autoemoción’, para hablarnos en un idioma que no entendimos, para intentar ser más actual, se transformó en una marca que no reconocimos. Evolucionó su ‘Autoemoción’ por novedoso ‘Enjoyneering’… La fusión entre la ingeniería y la diversión, la tecnología y la emoción.
Era un gran reto, el reto de reposicionar SEAT en un contexto más innovador y desenfadado, pero el reto de verdad era cómo contarlo. La verdad es que visto en retrospectiva, el ‘Autoemoción’ estaba realmente bien, nos hablaba de ‘la emoción de conducir’, de cómo SEAT planteaba su marca y su producto, coches pensados para emocionarnos.
¿Quién no ha tenido un SEAT o conoce a alguien que lo tuviera? Padres, tios, primos, amigos, hijos… de alguna forma SEAT nos ha emocionado durante 30 años ofreciendo un producto asequible para disfrutar de grandes momentos.
Pero bueno, se decidió que ‘Enjoyneering’ en España, era mucho mejor y transmitía más, y se entendería completamente. Si entendemos el público objetivo de la marca, el contexto cultural y la regionalidad, no teníamos que tirar más que de sentido común para comprender que quizás alejaba la Marca de la realidad territorioal.
¿Quién eres? ¿Por qué me hablas ahora así? ¿Qué me estás diciendo?. Son algunas de las preguntas que podrías hacerte en ese momento.
El consumidor medio quiere cosas fáciles, directas y comprensibles, ya bastantes impactos tenemos en nuestro entorno como para tener que descifrar mensajes ocultos de viejos conocidos.
Así como ‘Autoemoción’ duró varios lustros, ‘Enjoyneering’ no ha llegado a los 2 años.. y hoy podemos ver como SEAT lo ha transformado en ‘Tecnología para Disfrutar’. Una traducción literal de su Enjoy + Engeneering…
Un paso acertado para volver a conectar la marca con su entorno, para volver a construir lo que es, una Marca de aquí, y para que cuando nos hable sepamos que nos dice, y pueda tener la posibilidad de que realmente nos importe.
Esperemos que este sea el primer paso, para volver a encontrar ese camino, que estos años ha perdido, y felicitamos al equipo de SEAT por volver a ponerla en su senda.
En fin, más de aquí para menos de allí.
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