¿Qué sería una Marca sin Valores? ¿Qué podría transmitirnos? ¿Cómo podemos adoptar una marca que no es capaz de generar un modelo de conducta? ¿Cómo sería una marca vacía?
Las marcas hoy, cumplen una doble función, por un lado de negocio, generando valor y preferencia para sus audiencias y por otro lado una función actitudinal, creando modelos de conducta con los que conectar y vivir.
RedBull no sólo nos ofrece una bebida energética que nos ayuda a disponer de energía extraordinaria para hacer grandes cosas, sino que nos propone intentar todo aquello que podamos imaginar. Eso es una actitud, eso es una forma de vivir la vida, eso es un valor. El valor del esfuerzo, de no rendirse. Can, Do.
Las marcas que no son capaces de proyectar un valor, no son capaces de ser marcas.
Ese valor puede ser funcional, actitudinal o social. Es decir, puede estar orientado a satisfacer una necesidad, puede enfocarse a ofrecernos una forma de vivir o puede estar centrado en generar un beneficio a nuestro entorno.
Las marcas más cercanas al valor social, son las marcas que llamamos Do Gooder Brands, orientadas a formar parte de nuestras vidas a través de su colaboración en nuestra sociedad.
Es difícil estar ahí arriba por voluntad propia, ya lo vimos en el artículo de ayer, ‘Cuando nadie mira’, pero cuando se está es para quedarse, es decir, no podemos ser sociales y formar parte de la comunidad HOY, y dejar de serlo mañana.
Ese cambio es mucho peor, que no serlo nunca. Una vez se da el paso, salir de ahí es traicionar una filosofía, un valor y a tus audiencias.
Este es el caso Barça, que ya comentamos hace mucho tiempo, y que empieza a derivar en clamor popular.
Barça, una gran marca que anda un poco perdida últimamente. ‘Més que un club’, esa propuesta de valor que convertía al Barça en un referente mundial, no sólo deportivamente, sino por iniciar una etapa de VALORES que trascendían lo deportivo.
La apuesta por una filosofía de compañía, unos valores por encima del juego, una forma de hacer las cosas, sentimientos irrenunciables que conectaban con la comunidad, con la afición y que proponían un modelo diferente al resto. Una utopía en el fútbol nacional.
Mientras otros utilizaban la fuerza bruta y la falta de valores para conseguir sus objetivos a toda costa, el Barça se planteaba hacerlo a su manera… un oasis para la Cataluña más auténtica.
Una época que tuvo su auge cuando el Barça decidió tener a UNICEF como patrocinador solidario, invirtiendo la tendencia global del resto de clubs deportivos. Somos un club diferente, tenemos valores y lo demostramos.
Bien, ya sabemos cómo continuó la historia. Cambio de ciclo, cambio de directiva y se decide que es mejor la financiación a los valores, y se acepta el patrocinio de una entidad privada, llamada Qatar Foundation.
No se trataba del BBVA, ni de Bwin, ni de Samsung, ni de LaCaixa, ni de Freixenet.. se nos ocurren mil patrocinadores que pueden aportar capital similar sin las connotaciones negativas que tuvo esa decisión.
Qatar foundation, un proveedor de fondos para las propuestas islámicas más radicales, asociado a tramas supuestamente oscuras y financiador de Hamas.
¿Cómo una Marca puede dejar su rumbo a largo plazo por un beneficio a corto? ¿Es eso inteligente? ¿Es rentable?
Pues ya tenemos la respuesta. No hemos tenido que esperar mucho.
El club ha entrado en una crisis institucional con su afición al saberse que Qatar Foundation es financiadora del brazo más radical de Hamas, con la instantánea presión popular de la afición solicitando la retirada como patrocinador oficial.
Hoy, en un mundo hiperconectado, en el que las audiencias son vigilantes, críticas y esperan de las marcas actitudes responsables y patrones de conductas intachables, es imposible ignorar este conato de incendio.
¿Cómo puede sostenerse la propuesta de valor ‘Més que un Club’ si se hace caso omiso a esto? ¿Qué modelo de conducta estamos adoptando? ¿Qué modelo estamos proponiendo para los más jóvenes? ¿Vale todo antes que nuestros principios?
Ya hemos tenido casos similares, que se han diluido, como el fichaje de Luis Suarez (el señor mordisco) en plena crisis reputacional del jugador sacando partido al fichaje a menor precio de mercado (artículo previo de branzai), o la sentencia FIFA de prohibir fichar al club hasta el 2016 por violación del código de conducta con menores (fichajes en edades tempranas sin seguir las pautas internacionales).
A este paso, ‘Més que un Club’, se va a convertir en ‘Més que un problema’.
Las Marcas que no empiecen a entender que tener valores, por encima de su propuesta de mercado, es fundamental para ganarse el respeto de una comunidad vigilante, crítica y activa, son marcas condenadas a pasarlo mal. Muy mal.
Veremos cómo evoluciona un episodio, que no debió ni iniciarse.
En fin, un valor es tan importante como tu producto.
