¿Quién no ha oído hablar del posicionamiento de Marca? Esa frase que tiene la intención de indicarnos quiénes somos, qué hacemos y por qué somos importantes para ti.
Una herramienta que ha sido fundamental en estas décadas para dejar claro de qué forma iba a competir una marca en un mercado, para generar cierto valor y preferencia en sus audiencias.
Una herramienta obsoleta.
El mundo ha cambiado, y con él nosotros, y esto debe hacer cambiar a las marcas de hoy. Ya no entendemos la relación de una marca con nosotros como la entendíamos hace unos años, ya no entendemos que una marca no quiera hablarnos, o no quiera formar parte de nuestra comunidad en lugar de ser nosotros quienes forman parte de la suya. No entendemos que una marca sea ajena a lo que nos pasa, ni que una marca no sea capaz de hablar más allá de su producto, o que una marca no tenga la intención de mejorar nuestro mundo.
Las Marcas hoy son algo más que una Propuesta de Valor competitiva, las marcas hoy son una declaración de intenciones.
Esto provoca que la creación y gestión de una marca deba replantearse desde otros conceptos y evolucionar al ritmo que evoluciona nuestro entorno.
El primer paso es dejar de hablar de Posicionamiento, para hablar de Posición (Brand Position). El posicionamiento nos habla del lugar que queremos ocupar en un mercado, y la posición nos habla de cómo queremos afrontar nuestro papel en el mundo que nos rodea.
Las marcas ya no sólo representan un producto, sino que son el reflejo de una serie de valores, actitudes, comportamientos, creencias y filosogías. Prismas por los que mirar la vida, entenderla y vivirla de forma compartida.
Las marcas que forman hoy parte de nuestras vidas, son aquellas que nos proponen una actitud que seguir.
Por eso la marcas necesitan definir una Posición, no sólo respecto al mercado, sino respecto al mundo. ¿Qué van a defender? ¿Qué no van a tolerar? ¿Cómo nos van a ayudar? ¿Qué visión de la vida nos proponen? ¿Cómo contribuirán en nuestra sociedad?
Algo que queda muy lejos de la antigua y oxidada herramienta de posicionamiento clásico y que empieza a ser fundamental para que las marcas formen parte de nuestra comunidad, nuestra vida y nuestro mundo.
Las marcas que no sean capaces de determinar su posición en nuestra sociedad, serán marcas oscuras e invisibles a los ojos de una audiencia crítica, hiperconectada, sensible y comprometida.
En fin, decide dónde piensas estar.
