La Biblia, el Corán, la Torá… el Señor de los Anillos, grandes obras que tienen todas algo en común. Ofrecen una guía con la que interpretar nuestro mundo o descifrar los misterios que se ocultan en él.
Una serie de premisas inquebrantables que han permitido a la humanidad mantener establecer códigos de conducta e interpretar su entorno. Básicamente, libros de autoayuda que nos propone qué hacer y cómo hacerlo.
En el mundo de la consultoría o la agencia, encontramos algo parecido, que está a medio camino de ser un mantra que nos marca el camino y una pieza fundamental para descifrar lo que esperan de nosotros.
EL BRIEFING
La pieza fundamental, imprescindible, insustituible e imperdonable que deberíamos tener antes de iniciar cualquier proyecto de Marca.
Es el punto de partida para cualquiera que quiera dedicarse a esto medianamente en serio.
Pero tener un Briefing, que se cotiza a precio de oro, no es tener un tesoro, ya que algunos briefings son una trampa mortal, para clientes y proveedores. A veces el Briefing se convierte en un arma arrojadiza que entorpece una relación, estropea un trabajo o destruye una marca.
Por lo tanto, tenemos que evitar una serie de errores en el Briefing para que sea un documento útil para todos.
Estos son algunos de los grandes errores de un cliente al confeccionar un Briefing:
1
No entregar el Brief
Es como ir a comprarse un coche y no decirle al vendedor lo que buscas. No establecer un marco en el que moverse tanto cliente como consultor, es una pérdida de tiempo, recursos y esfuerzos. Si no hay briefing, no hay trabajo.
2
Creer que un Brief es lo que ‘yo’ quiero
El gran error de estos documentos es cuando se utilizan para expresar un deseo. No se trata de lo que ‘yo’ quiero o lo que ‘yo’ tengo en mente, sino se trata de establecer un marco de actuación, unos objetivos y unas premisas para llegar a una solución, que puede ser la que esperas o la que no.
3
No incluir 'MUST'
Muy típico: ‘No, esto no lo podremos tocar’, ‘No, esto jamás podrá ser así’, incluir en el documento aquellas cosas que son irrenunciables para una marca, inamovibles por la organización o materialmente imposibles de cambiar es fundamental para no llegar a callejones sin salida.
4
No proporcionar la plataforma estratégica
Básico. Sea un brief para un banner o para el reposicionamiento de una marca, debemos incluir el contenido estratégico de la marca. Ya no solo para asegurarnos que todo lo que hacemos declina la identidad y personalidad, sino para mejorar el conocimiento sobre la misma de las personas que van a trabajar sobre ella.
5
La presión no es un incentivo
Creer que añadir presión en tiempos ayuda al proyecto porque lo tendrás antes es un error básico. Menos tiempo, peor trabajo. Ser justo con tu agencia o consultora en tiempos nos ayuda a todos a ser más eficientes.
6
Darlo por teléfono o por email
No imagino al director técnico de la NASA explicando por teléfono como quieren el próximo transbordador espacial, o enviando un croquis por fax. Es importante tomarse unos minutos para explicar el briefing en directo. Siempre ayuda a mejorar el briefing, incorporar inquietudes, resolver dudas y enriquecer el proceso.
7
No solicitar un ContraBrief
A nadie se le ocurre encargar un traje a medida y no ir a probárselo primero antes de que lo acaben, ¿verdad?. Pues este es un típico error, no solicitar a quien entregas un briefing que te devuelva el contrabriefing, que es la confirmación con sus palabras de lo que le estás solicitando. Esto evita malos entendidos por las dos partes.
8
No proporcionar ejercicios de referencia ya realizados
Si ya has explorado el proyecto con anterioridad y has pasado varias veces por el proceso está bien dejar referencias sobre el mismo para ayudar a entender lo que funciona y lo que no, lo que podamos hacer y lo que mejor evitar.
9
Obviar detalles (no todos conocemos la marca como tú)
Creer que los detalles no importan y aburren es un error. Nadie conoce la marca mejor que tú, y todo lo que nos puedas contar ayuda. Preferimos un briefing de 30 páginas que uno de 2.
10
No especificar qué entregables se requieren
Obviar que expectativas tenemos en cuanto a entregables finales es la antesala de un problema con tus colaboradores. Tener claro qué trabajo se espera es asegurar que tendremos lo que necesitamos.
Aunque no exista un modelo concreto de briefing mágico porque cada proyecto requiere una serie de matices, lo que si existe es la certeza que es necesario tenerlo.
Pero, a veces es mejor no tener briefing que tener un mal briefing.
En fin, suma y crecerás.
