Todos hemos tenido alguna vez la sensación de estar usando palabras vacías. Esas palabras que debido a su sobreutilización terminan por ver diluido el significado, o incluso por perderlo por completo.
Hablamos del humo, o la paja, de un problema que también se da en branding continuamente.
Cuando analizamos los posicionamientos o discursos de las compañías de un mismo sector vemos cómo la gran mayoría hace referencia a los mismos conceptos tanto en contenido, como en forma. Así se sobreutilizan palabras y locuciones como calidad, eficiencia o equipos profesionales y multidisciplinares, acabando por convertirse en factores higiénicos que trascienden los sectores.
Por supuesto que estos conceptos pueden aportar valor al mercado; el problema es que se han vuelto tan comunes que han perdido la capacidad para diferenciarnos ¿y por qué nos iban a elegir a nosotros si no tenemos nada que no ofrezcan los demás? Es por eso que aunque la calidad, la eficiencia o los equipos punteros sean factores importantes, lo conveniente será darlos por sentado y avanzar hacia conceptos que incrementen las asociaciones positivas con nuestra marca, así como nuestra competitividad.
Existen otro tipo de conceptos más modernos como excelencia, liderazgo, innovación, orientación al cliente, compromiso o responsabilidad. ¿Nos suenan? En efecto, cada vez más.
Representan la nueva generación de ventajas competitivas. Pero de nuevo, cuando todos somos innovadores, nadie lo es. Deja de ser algo diferencial, deja de ser una ventaja y por supuesto, deja de ser competitiva.
Uno de los ejes de posicionamiento más emergente es el dotar de protagonismo y empoderar al cliente. Sin embargo, pese a ser un territorio competitivo relativamente nuevo, lo cierto es que se ha ido saturando vertiginosamente.
De ahí que observemos un número creciente de compañías que redefinen sus propuestas de valor basándose en conceptos como gente, poder o progreso: Empowering people (Acer), People in progress (ING), Powering the people economy (PayPal)…
Compañías que en efecto han dado un paso más en su posicionamiento, pero que sin embargo, han llegado a un punto que sin dejar de ser relevante, mantiene el problema de la baja diferenciación. Abanderan conceptos que responden exactamente a los insights que el mercado pide a gritos, pero su ejecución es tan similar que puede resultar confusa y desde luego resta fuerza a los mensajes que lanzan cada una de estas marcas.
Ya sabemos qué hacer para ser relevantes, importantes para nuestras audiencias. Debemos escucharlas y responder a sus necesidades y deseos. Y debemos hacerlo de forma continua para darles lo que en cada momento demandan: todo lo que es común al sector + un punto diferente. ¿Pero cómo podemos tener ese puntito único? ¿Cómo podemos ser realmente diferentes?
Podemos empezar por atender a un gran ejemplo que resolvió la habitual situación en la que varias marcas, incluso de diferentes sectores, convergen en un territorio muy similar que además se articula sobre los mismos conceptos e incluso las mismas palabras. Nos referimos a General Electric cuando renovó su posicionamiento y abrazó el mantra de Imagination at work. Al final hablaban de lo que el mundo pedía de ellos (y de otros muchos): innovación y humanidad. Pero lograron separarse de la forma fácil de decir las cosas, de los códigos predominantes en el mercado, y buscaron una expresión apropiable y diferenciadora que les hizo y seguirá haciendo, realmente únicos.
General Electric lo consiguió y también podemos conseguirlo nosotros. Sabiendo qué quieren tus públicos de ti, de tu sector, de la vida, y ofreciéndolo de una manera única, que se aleje de las palabras vacías o con goteras para expresarlo de forma sosteniblemente sólida. Porque para que aumente el eco de tus palabras, tanto importa su significado, como su forma.
