Ayer se fue Emilio Botín. Muchos dicen que una Marca se ha quedado huérfana, nosotros creemos que en realidad se ha ido una Marca.
Es difícil disociar Botín del Santander, dónde empieza la Marca y acaba el hombre. Un ejemplo claro de cómo un CEO puede capitalizar un valor y personificarlo, vivirla desde dentro y representarla.
Ahora empieza el verdadero reto de una Marca, ser Marca sin su Marca, el reto de transformar lo que representaba un personaje en una realidad continua, en mantener el ‘momentum’ y en transmitir lo que era capaz de transmitir Botín.
Esto pasa por tener muy claros los valores del banco, la personalidad, la identidad, la propuesta de valor y ser capaces de activarlo, o seguir activándolo de forma correcta.
Este es el mayor riesgo de cuando un CEO es la Marca. Esta genial que exista un personaje que haga vivir los valores, pero el personaje no debe convertirse en el valor, simplemente lo representa, y es una parte más de todos los puntos de contacto de una marca.
Veremos si existe simbolismo de continuidad y su heredera se enfunda la chaqueta roja. Si sus directivos y empleados sienten de la misma manera el color, si el rojo significará lo mismo y si los que tomen el mando podrán vivirlo con tanta pasión.
Jamás he sido cliente del Santander, pero sé lo que representaba Botín y lo que transmitia con ello. Una persona orgullosa de lo que representa, significa que lo que representa le hace sentir orgulloso.
Y esas marcas son dignas de admirar.
Richard Branson y el fallecido Steve Jobs (ya vemos los problemas que tiene Cook para seguir la estela), son ejemplos literales de lo que una Marca significa para un CEO, y como el CEO se convierte en una Marca.
Ahora es el turno del Santander, la Marca, no del hombre, y esperemos que la nueva dirección entienda que quien debe generar confianza, ilusión, pasión, seriedad, éxito y liderazgo, no es una persona, sino la enseña de color Rojo.
En fin, mucha suerte para la nueva etapa.
