Creando una Marca: El Personaje


Alto, bajo, hombre, mujer, simpático, extrovertido, tímido, trabajador, educado, misterioso, adulto, joven, maduro, inquieta, atrevida, de clase media, o alta, o baja.

Es mucha la información que necesitamos para conocer la historia de una persona, para imaginarnos como es sin conocerla. Para ponerle rostro, voz e intentar visualizar cómo se comportaría.

Cuando leemos un libro y vemos como el autor describe con todo lujo de detalles el personaje que nosotros vamos conformando en nuestra mente, es cuando la historia que estamos leyendo cobra vida y sentido en nuestra imaginación.

Cuando escuchamos al locutor de la radio, le ponemos cara gracias a su tono, su lenguaje, somos capaces de imaginarnos una persona sin verla. Sólo por lo que nos transmite.

El ser humano, necesita humanizar lo que le rodea para poder interactuar con ello. Necesitamos imaginar al personaje de un libro para entender cómo vive la historia, cómo la siente. Necesitamos imaginar al locutor de una radio para entender lo que nos dice y por qué nos lo dice. Necesitamos imaginar a las personas, para sentir como ellas.

Esto es justo lo que necesitan hacer las marcas. Dotarnos de las percepciones adecuadas para que seamos capaces de imaginarnos su faceta más humana y así poder interactuar con ellas. Entender en qué creen, cómo lo sienten, qué nos pueden ofrecer y cómo nos van a responder.

La personalidad, el tono de voz, los mensajes, la propuesta de valor, los comportamientos, la identidad visual, todo lo que construye una marca está pensado para que seamos capaces de interactuar con ella facilitándonos el trabajo.

El ser humano prefiere interactuar con humanos, antes que con piedras. (aunque depende del humano!)

Toda persona, es como es, fruto de una historia. Es decir, la personalidad y nuestros comportamientos se forjan con los años y las experiencias vividas, nuestras creencias y cultura, nuestros aprendizajes y educación.

Las marcas, algunas con más historia que otras, necesitan de ese contenido para poder construir su personalidad. Necesitan de ese contenido para poder crear su personaje.

Las marcas necesitan construir el personaje que les ayude a proyectar su forma más humana y a dibujar una historia con la que conectar con nosotros. Necesita un personaje que represente lo que cree, lo que hace y lo que le mueve. 

El personaje de marca, es la base del storytelling y la personalidad de marca, y ayuda tanto a gestores como agencias, a entender los mensajes, comportamientos y actitudes adecuadas para construir el significado correcto en nuestras audiencias.

Este personaje puede crearse de varias formas, pero lo ideal es seguir estos pasos:

1.
Entender la Propuesta de Valor
El personaje de nuestra marca debe ser capaz de responder a esa propuesta de valor y llevarla como bandera en el pecho siempre. Una marca que nos promete superación, no puede proyectarse como derrotista.

2.
Escoger el Arquetipo ayuda
Podemos construir el personaje desde muchos puntos, pero la elección de un arquetipo, o pareja de arquetipos nos facilita la tarea. Nos da una base para empezar a imaginar a quién tendremos en frente.
(ver artículo Arquetipos de Jung en Branzai, link)

3.
Ponerle nombre
Pensar qué personaje real, o de ficción, es capaz de encarnar de mejor forma nuestra idea de marca y el papel que estamos creando, nos ayuda a acabar de matizar de quién estamos hablando, qué lo hace único y qué es importante del mismo.
(Ej. Es un explorador como McGiver o Indiana Jones, o es Frank de la Jungla)

4.
Un pasado, una historia
Debemos dotarle de pasado. No hay persona sin pasado. Dónde nació, cómo se crió, qué estudió, dónde empezó a trabajar, cómo lo educaron, qué le gusta, qué odia, cómo ha vivido su vida, qué edad tiene hoy, cómo se relaciona con los demás, en qué cree y cuál es su propósito en esta vida. Como si fuésemos un escritor que está perfilando su personaje antes de introducirlo en la novela.

5.
Ponerle cara
Encuentra una foto anónima, un banco de imágenes, que sea capaz de encarnar esa historia, de encajar en el momento actual de tu marca, que pueda ponerle voz, que pueda representar la personalidad de la misma.

Con esto, tendrás una idea muy clara de cómo será el tono de voz de tu marca, qué dirá, cómo se comportará, qué historia podrá contar a sus audiencias y de qué forma se relacionará con ellas.

Estarás dando vida a tu marca en la mente de  tus consumidores.

En fin, levántate y anda.

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Creando una Marca: El Personaje
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