Dr.Martens: Reposicionamiento y Skins


A veces los recuerdos, son sólo recuerdos. Es decir cosas que han sucedido que no tienen por qué volver a pasar. Tuvieron su importancia y dejaron de tener sentido. Recuerdos.

Los recuerdos tienen que ver con sucesos vividos, que hemos almacenado en la memoria. Que para nosotros tienen un sentido único dentro de nuestro contexto.

Si pensamos en marcas que conocemos de nuestra adolescencia, seguro que las recordamos en el contexto que las vivimos, y su significado para nosotros puede haber cambiado con el tiempo, porque el contexto lo ha hecho. Seguro que el Cola-Cao que recordamos no es el mismo que el que vemos hoy, ni mucho menos el que recuerdan nuestros padres. Misma marca, diferentes contextos.

Alpha Industrias, Fred Perry, Londsdale, Brutus y Dr.Martens, son marcas que recordamos en un contexto muy particular y que asociamos a una tribu urbana determinada: Skinheads.

¿Qué recordamos del movimiento Skinheads de ayer y hoy? ¿A qué lo asociamos? ¿Qué idea representan?

El grupo Skin, hoy, tiene un significado concreto, asociado a los movimientos de ultraderecha radical. Es algo que muchos aprendimos en nuestra adolescencia y que seguimos viendo hoy.

Pero en realidad, el movimiento Skinheads nace en los 60 como un movimiento musical con una filosofía muy concreta. Que se congregó bajo una estética y un modo de entender la vida.

Fue posteriormente, cuando el grupo derivó en lo que es hoy y construyó el significado que lo representa.

Al final, su personalidad, su significado y su historia reciente es tan fuerte que ha dejado en el olvido el verdadero nacimiento del movimiento. Y con ello, la historia de las marcas que lo acompañan.

Dr.Martens es quizás una de las marcas más emblemáticas que representan al grupo, porque les ofrece las distintivas botas con las que visten, y es justo esta marca la que acaba de olvidar que los recuerdos son solo recuerdos.

Dr.Martens estrena campaña para volver a ponerse en el mapa global (ver video), y vaya si se ha puesto en el mapa. Bajo el concepto ‘Spirit of 69’ se posiciona como una marca del movimiento Skinhead pero intentando construir bajo el concepto original del movimiento.

Un tributo al movimiento musical original y su historia. Una oda al olvido.

¿Quién de entre 18-45 años recuerda ese origen? ¿Quién de entre 18-45 años es capaz de asimilar ese nuevo significado y dejar al lado lo que significa hoy un Skinheads?

Algo desacertado en un momento en el que la marca se había convertido en una marca de botas de tendencia que utilizaba todo el mundo, desde estrellas como Miley Cyrus hasta los Ultrasur. Cada uno le daba el significado que quería darle.

Así que no tenemos muy clara la intención, pero sí el mensaje, ‘Si llevas Martens eres skin’. Una propuesta de valor algo desacertada para la realidad del contexto actual.

Hoy las marcas deben aprender lo que son y lo que representan para sus audiencias en su contexto, olvidar eso es dar la espalda al futuro y vivir en un pasado que poco puede hacer por ti.

En un momento en el que les pedimos a las marcas que definan su posición en el mundo, y que nos cuenten qué toleran, qué respetan y qué defienden, nos deja claro en qué lado se quiere posicionar Dr.Martens.

Una pena, ya que lo habitual es encontrar marcas que quieren abrirse al mundo, ampliar fronteras, crecer y construir nuevos significados que conecten con nosotros. Y  haciendo una oda al movimiento nazi, queda un poco lejos.

En fin, suerte.

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Branzai | Branding y Marcas: Dr.Martens: Reposicionamiento y Skins
Dr.Martens: Reposicionamiento y Skins
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