El sol o la luna, el mar o la arena, la vida o la muerte, el hombre o la mujer, el cielo o la tierra, el agua o el fuego, la marca o el producto.
En nuestras vidas, existen binomios que dan sentido a nuestro mundo, partes indivisibles de un todo que de forma individual podrían existir, pero que juntas adquieren una dimensión superior.
En estos binomios, y hablando de branding, nos encontramos con el eterno dilema ¿Marca o Producto? Y son tantas las veces que me han preguntado si siempre es necesario tener una marca, que me he visto obligado a reflexionar sobre ello, y creedme, no ha sido fácil.
Vamos a empezar por el principio. ¿Qué es una marca?, al final una marca es un significado que nos ayuda a generar valor y preferencia en nuestras audiencias. Es decir es un elemento que nos ayuda a conectar de forma preferente con nuestros consumidores.
Es un vehículo que transporta una idea significante para ti. Por lo tanto, es la herramienta que nos facilita la conexión entre lo que tenemos y lo que quieren de nosotros.
Bien!. Fácil.
Pero, ¿Qué sería una marca sin su producto? ¿Todos los productos necesitan marca? ¿Cómo influye tener una marca en mi producto? ¿Es bueno, es malo, es ‘regulero’?
¿Qué sería de Coca-Cola sin la Coca-Cola? ¿Qué sería de Apple sin su iPhone, iPod, iMac? ¿Qué sería de Geox sin sus Geox?, posiblemente algo diferente a lo que conocemos ahora.
El producto es básico y determinante para el éxito de cualquier marca, y compañía. Un producto incapaz de responder a las necesidades de sus consumidores e incapaz de hacerlo de una forma diferencial es un producto con poco recorrido, por lo que la marca que le acompañe también.
Pero cuando tenemos un producto capaz de generar por sí mismo una ventaja competitiva única, que cubre las necesidades de nuestros consumidores, genera valor y preferencia por sí mismo, la marca puede tener un papel menos relevante, por un tiempo.
Aunque tengamos el producto más fantástico de nuestra categoría, la marca sigue jugando un papel fundamental para conseguir trasladar ese valor de forma creíble, relevante y diferencial a sus consumidores.
Imaginad que sois la mente más brillante del planeta, pero os presentáis a la entrevista de trabajo en pantalones cortos y chanclas de playa para un puesto de Dirección General. ¿Podremos conseguir el puesto? Pues depende. Depende del tiempo que el entrevistador quiera dedicarnos para averiguar qué se esconde detrás de semejantes pintas y que podamos responder de forma coherente por qué acudimos así a la entrevista.
Pues la marca igual. La marca facilita ese primer contacto en el que se despierta un interés y se conecta con la necesidad de forma única.
En el caso de que tu producto sea uno más del montón, o que tenga una funcionalidad muy clara y básica (como un tornillo), tu marca te ayuda a elevar esa percepción y encontrar nuevas formas de conexión con tus clientes/consumidores para expresar un valor diferencial.
Por lo tanto, es cierto que la marca importa, pero también es cierto que un producto puede vivir mucho más tiempo sin una buena marca si su ventaja competitiva es clara, pero una marca no puede vivir mucho tiempo sin un buen producto capaz de responder a lo que se necesita.
Se lo podemos preguntar a Kodak, Nokia, Balckberry o nuestro amigo Windows (Microsoft), marcas cuyos productos no estuvieron a la altura en los últimos momentos.
Por lo que escoger entre Marca y Producto, es relativamente sencillo si sabes quién de los dos te va a ofrecer la ventaja competitiva.
Si alguna vez te planteaste por qué necesitas una marca, pregúntate si tu producto ya está creando una ventaja diferencial, y pregúntate hasta cuando es capaz de hacerlo. Sólo así, podrás responderte.
En fin, marca y punto.
COMMENTS