El sol calienta, la nieve está fría, la noche es oscura, el mar inmenso, el caracol es lento, el fuego quema, el agua moja.
Existen ciertas palabras que asociamos directamente a otras palabras o conceptos directamente vinculados que no podemos disociar de ninguna forma. Son binomios que conforman un único significado.
Esto es fruto de nuestro aprendizaje, ya sea empírico, o didáctico. Es decir, aprendimos a que el fuego quema cuando lo tocamos y que el espacio es infinito cuando nos lo cuentan.
Nuestro cerebro es capaz de generar vínculos semánticos que nos ayuda a almacenar la información y a relacionarla entre sí. Esto es algo muy similar a lo que intentamos con las marcas.
Asociar una marca con un significado. BMW libertad, Coca-Cola felicidad, JEEP explorar, RedBull energía, VISA rapidez, NIKE atleta.
La creación de un significado de marca es el fruto de la suma de percepciones que tenemos de la misma en todos sus puntos de contacto, a través de lo que nos muestra, lo que nos dice y lo que hace.
Esta construcción ayuda a las marcas a posicionarse en el mercado, crear su propio espacio competitivo y conectar con nosotros de forma única, más allá de lo esperado.
Y ese es el reto. Más allá de lo esperado.
Ya sabemos que BMW es un coche, y Seat, y Alfa Romeo, y JEEP, y Ferrari. Pero seguro que no percibís estas marcas de la misma manera, y no significan para vosotros lo mismo. Porque decidieron hace mucho tiempo dejar de construir sobre lo obvio.
El higiénico. Es la palabra que utilizamos en branding para describir aquellas cualidades de una marca o producto que deben cumplir de forma básica si quieren competir en una categoría o segmento determinado.
Es decir, un banco tiene que ser fiable, si no lo es ni me planteo depositar allí mi dinero. Una aerolínea debe ser puntual. Un coche debe ser fiable, una energética debe proporcionar energía.
Asociaciones básicas que sirven para capacitar a la marca para competir, pero que no la diferencian, ni construyen valor o preferencia entre nosotros.
Lo sorprendente es que hoy, todavía podemos encontrar marcas que deciden construir sobre un higiénico, esperando aportar algo diferencial a sus audiencias. Tarea titánica si se tiene en cuenta que un higiénico es algo que los demás actores de la categoría tienen.
Ayer vimos la nueva campaña de Seguros Santalucía, después de una larga temporada alejada de los medios, nos sorprendió con ‘Seguros que están ahí, un mundo de protección.’(link) Deberíamos preguntarnos si contrataríamos un seguro que ‘no estuviera ahí’, o un seguro ‘que no proteja’.
Ambos conceptos son higiénicos de una categoría cuyo driver principal es la Protección. Otra cosa es que se haga de forma Simple (Direct), de forma Flexible, de forma Divertida, de forma Seria, etc…
Recoger un higiénico y construir sobre él sólo tiene sentido cuando una categoría se ha desvirtuado y las marcas que compiten en ella han desdibujado la misma, y se ha perdido el factor funcional y básico de lo que ofrecemos. (por ejemplo la banca).
Pero por regla general, decir que somos un seguro que protege, una energética que te da energía, un refresco que refresca o una aerolínea que te lleva… es decir poco para competir.
Dejemos los higiénicos para la marca blanca y para aquellas categorías que necesitan empezar de nuevo para ganar una vez más su credibilidad. Las marcas higiénicas están muy lejos de sorprendernos y conectar con nosotros.
En fin, uno más es ser uno menos.
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