El Disaster Check y el Naming


Moco, Pajero, Laputa, Japuta, Gorrino, Urinal, Cemen, Placenta, Pee Cola, SoGay, Pedo, MegaPuss.

Son algunos ejemplos de Epic Fails en Naming cuando alguna Marca ha decidido introducirse en otros mercados, culturas, y países con distinta lengua. Fallos lingüísticos que tienen su origen en el desconocimiento del significado del nombre en otras lenguas, o culturas.

Este fenómeno va teniendo mayor relevancia a medida que se conforma el mercado global, cada vez más cerca y cada vez más accesible. Hoy somos capaces de encargar un producto a China, o vender algo a EEUU desde el salón de tu casa.

Habitualmente, en cualquier proyecto de Naming, la creación del nombre de una marca, se construye pensando en el mercado objetivo y adyacentes. Es decir, el mercado en el que va a operar la marca y los mercados futuros que pueda abordar.

En este contexto, el nombre debe ser sometido a un profundo análisis semántico y lingüístico para comprar que funciona correctamente en todos los idiomas a considerar y todas las culturas.

Este proceso se denomina Disaster Check. El Disaster Check tiene como objetivo principal validar el funcionamiento de un nombre en distintos mercados:

- Pronunciación
- Sonoridad
- Connotaciones Negativas Culturales
- Connotaciones Negativas Semánticas

Es importante que el nombre que estemos creando pueda ser pronunciado fácilmente en cualquier mercado en el que vayamos a operar y que  carezca de significados negativos.

Imaginad que estamos creando una marca de Lujo para España y Europa, decidimos que ‘Classy’ es un buen nombre, ya que es algo elitista, es corto, se pronuncia bien y se entiende perfectamente en castellano e inglés. Pero, ‘Classy’, en UK se utiliza como forma despectiva para denominar a la gente ‘clasista’, ‘estirada’, lo que como podéis imaginar no es una gran asociación para una futura marca.

El Disaster Check nos obliga no solo a comprobar la viabilidad lingüística y semántica por la traducción de la palabra, sino por el uso, implicaciones y proyección que tiene en cada país al que vamos.

PinkCow (la  vaca rosa) sería algo más que un sacrilegio en la India, e íbamos a vender pocas latas debido a las implicaciones culturales y religiosas con uno de sus símbolos sagrados.

Hasta hoy, existía la creencia que debíamos realizar este ejercicio sólo cuando nuestra Marca se enfrentaba a ciertos mercados. Pero la realidad es que hoy las marcas viven en un contexto global, y las fronteras sólo existen en nuestra mente. Hoy las marcas se enfrentan a una audiencia universal.

Eso nos lleva a pensar que es conveniente ser capaces de al construir nuestro nombre tener en cuenta las voces locales y la voz internacional. Si hablamos de Occidente estamos hablando del Inglés como voz universal, ya que es el idioma común que utilizamos para comunicarnos socialmente y profesionalmente.

Un ejemplo muy reciente es Ilunion. La nueva marca de la ONCE que pretende dar cabida a todas sus empresas sociales que ofrecen trabajo a personas con minusvalías. Una gran labor.

Un grupo de empresas que tiene su actividad principal en España y Latinoamérica. Un nombre construido desde el castellano para fusiona Ilusión + Unión.

Ahora bien, una marca que ya es internacional, saliendo de España, y que aterriza en un mercado (Latinoamérica) en el que el Inglés es lengua co-oficial en muchos países. En el que ven las películas sin doblaje, en el que la gente habla mejor inglés que en Europa, se debe tener en cuenta que nuestra marca es susceptible a ser leída en dos voces.

Y la voz inglesa, lee Ilunion como: ill + union , ‘Sindicato de enfermos’. 

La coincidencia da pie a la confusión. Un grupo de empresas que fomenta el trabajo para personas minusválidas, no puede tener una doble lectura de ‘Sindicato de enfermos’. Y menos en una voz tan universal como el inglés.

¿Qué pasa con la gente que nos visita en España y lee ilunion en todas las casetas donde se venden cupones de la ONCE? ¿Una bonita forma de llamar a los minusválidos? 
¿Qué pasa con las audiencias externas en Latinoamérica que no conozcan Ilunion? ¿Lo leerán en Castellano o en Inglés?
¿Si es en Castellano, le falta el acento?

Lo más sencillo en estos procesos, es evitar las dobles lecturas y someter a tu marca a un buen Disaster Check. Eso evitará problemas y te ayudará a ser universal desde el nacimiento.

En fin, mala suerte.

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Branzai | Branding y Marcas: El Disaster Check y el Naming
El Disaster Check y el Naming
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