El Matadero de las Marcas: 5 Claves del Focus


Miedo, terror, pánico, escalofríos, horror, espanto, susto, pavor, angustia, canguelo,

Son palabras que definen un estado de inseguridad que activa nuestras alertas más primarias de supervivencia.  Es uno de los sentimientos más básicos del ser humano. El miedo.

Un sentimiento que ha acompañado al hombre desde su creación, que ha movido nuestra voluntad, que ha dibujado fronteras, planeado guerras y motivado pasiones. Un sentimiento que también es capaz de inmovilizarte, bloquearte y paralizarte.

Es curioso porque el miedo tiene esa doble función. La de azuzarte disparando tu adrenalina para reaccionar frente a una amenaza, o la de paralizarte por completo desactivando tu capacidad motriz.

Algo parecido les sucede a las Marcas y sus gestores, el miedo es capaz de paralizarlas o ponerlas en alerta.

Cuando el miedo entra en la vida de una gestión de marca, ya sea por una amenaza externa, una interna o simplemente por las dudas frente a una decisión, se activa el mecanismo de defensa de los gestores, que pone a la marca en uno de los escenarios más complicados en los que puede estar.

Como si de una sala de despiece se tratase, un matadero, aparece la sombra del miedo, lo que algunos llaman Focus Groups.

Los Focus Groups son el reflejo del miedo y la indecisión en la creación y gestión de marcas. Es cierto que el cementerio está lleno de valientes, pero se pueden contar más cadáveres en una sala de Focus que en el campo santo.

El Focus Group es una técnica de investigación cualitativa que tiene como objetivo comprobar sensaciones y respuestas con consumidores tipo, frente a un estímulo, idea o concepto. Se trata de entender cómo podemos profundizar en la comprensión de una idea enfrentándola al juicio de unos participantes escogidos en base a un filtro de decisión.

Es decir, unos seis desconocidos son los jueces de nuestras ideas.

En principio la idea es buena. Entender cómo puede encajar una idea en los consumidores antes de ponerla en práctica, de forma representativa, parece brillante. Pero no siempre.

Si habéis estado alguna vez detrás del doble espejo observando la sala, entenderéis de qué vamos a hablar y de por qué mueren las marcas ahí dentro.

El Focus es el recurso favorito de los Gestores de Marca cuando se enfrentan a la tesitura de tener que escoger un escenario para su marca. Ya sea una campaña de publicidad, o el propio territorio de posicionamiento de la misma. El miedo. 

El miedo a tomar una decisión no respaldada, el miedo a equivocarnos, el miedo a no creer que sabes más de lo que crees.

Quizás el movimiento es de sentido común, frente al miedo busco un refuerzo que me indique qué debo hacer, pero el formato es lo que nos pierde y es el que acaba con algunas de las mejores ideas para una marca.

Hay 5 motivos de peso por el que un Focus es un patíbulo de marcas:

1.
No nos gusta lo desconocido
Por regla general, el ser humano tiende a escoger aquello con lo que se siente seguro, con lo que conoce, con lo que es capaz de racionalizar. Cuando llevamos a un Focus un nuevo posicionamiento de marca, una idea, un concepto, o varias alternativas, por tendencia natural los integrantes del Focus acaban valorando positivamente aquello que tienen más cerca de su realidad, y acaban matando aquello más innovador que, quizás, todavía no tienen capacidad de valorar, porque en su mundo no hay nada con lo que compararlo.

2.
Las dinámicas de grupo sesgan
Siempre, y digo siempre, en cualquier grupo amplio, se repiten una serie de personajes, de roles que toman forma en una dinámica de grupo. El negativo, el incrédulo, el optimista, el listillo, el conciliador, el destructor, el pasota.
En función de la fuerza que tenga la personalidad de la persona que encarna ese rol, es capaz de sesgar el grupo constantemente.
Si alguien destructor es el primero en dar una opinión, en explicar un concepto, o un sentar las bases de lo que el cree, puede sesgar el grupo de inmediato y la dinámica se torna algo devastador.

3.
Entorno no controlado
Hoy existen decenas de alternativas que encajan mejor con la realidad de un consumidor, que meterlo durante 2 horas en una sala con 5 personas que no conoce, siendo grabado en video, audio y con unos extraños al otro lado del cristal de espejo.

Pretender que las reacciones sean naturales, fluidas, espontáneas y veraces, es mucho suponer si suponemos que esas condiciones son las ideales para preguntarle a alguien como funciona un concepto en su mundo real.

4.
El resultado no es determinante
Por muy bien, o muy mal que salgan los grupos, todo está sujeto a la evaluación y dictamen del instituto de investigación, agencia y cliente. Por lo que esas sensaciones se reinterpretan y se vuelven a decodificar, por lo que el Focus es sólo una base de respuestas que podemos modular a nuestra voluntad. No es una ciencia exacta.

5.
No todo se puede preguntar
¿Podíamos preguntarle a un consumidor si creía que lanzar una bebida con un excitante que aumenta las pulsaciones del ritmo cardíaco y la afluencia de sangre al corazón,  a base de extracto de hormona de toro para rendir mejor, era buena idea?
¿O podríamos preguntarle si cree que un refresco a base de gas y cafeína puede hacerle alcanzar la felicidad?
¿O si le parece buena idea vender un coche en un anuncio, sin enseñar el coche, ni la carretera, solo una mano por la ventanilla?

Hay cosas que las marcas y los gestores de las mismas deberían pensar antes de preguntar. Las grandes ideas no son las ideas más obvias que todos pueden valorar, sino aquellas que algunos no podrán ni imaginar.

Así que el miedo, una vez más es capaz de paralizarnos. Paralizar un proceso, un proyecto, una marca, una decisión.

Los Focus son buenos consejeros para algunas cuestiones, pero malos compañeros de viaje para una relación.

En fin, más valientes y menos focus.

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El Matadero de las Marcas: 5 Claves del Focus
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