Cuando se abrían las puertas del coloso espacio, llegaba un ruido ensordecedor que precedía la entrada de aquellos extraordinarios guerreros que se disponían a morir. Gladiadores. Luchadores que entretenían a las masas del antiguo imperio romano.
Guerreros que sumaban miles de fans incondicionales, como se ha demostrado recientemente y que eran el reflejo de las tendencias, las modas y la sensación del momento. Seguidores que sabían que su gloria era efímera y que tarde o temprano, morderían el polvo y otro ocuparía su lugar.
No había esperanza. Sólo el momento.
Parece curioso como de la arena romana podemos aprender algo sobre las marcas y sus ciclos de vida. Curioso, como en la arena se enfrentan grandes guerreros, no siempre en igualdad de condiciones, y tras una intensa lucha, la suerte recae en los pulgares de los excitados espectadores.
Vida o Muerte, arriba o abajo. El destino en el público. ¿Os suena?
Hoy vemos algo parecido. Si cambiamos la arena del Coliseo por un mercado competitivo, nos enfrentamos a grandes luchas, desiguales, en las que el consumidor acaba decantando la balanza, nos guste o no.
Pero a diferencia de los Gladiadores, las Marcas están diseñadas y enfocadas a perdurar en el tiempo, es decir a intentar dar una respuesta sostenida a sus consumidores, más allá del espectáculo inicial.
Las Marcas tienen como objetivo la creación de un valor sostenido capaz de conectar con nuestras audiencias e impactar positivamente en nuestro negocio. Sino, no es una marca.
Las Marcas de hoy intentan evitar el momento, y formar parte de una historia junto a sus consumidores. De dejar de ser el Galdiador para convertirse en el Emperador que guía parte de sus vidas.
Una Marca que no sea capaz de enfocarse al mercado con esta intención, la de ofrecer un recorrido en la vida de sus audiencias, no es una marca. Es un producto.
Lo hemos visto millones de veces. ¿Quién recuerda GURU? ¿La mítica flor que todos queríamos poner en nuestros coches, cascos y libretas? ¿La mítica flor que patrocinó a Fernando Alonso en sus mejores años? ¿La mítica flor que desapareció tal y como llegó?
Una Marca Efímera, un símbolo que carecía de significado, que no fue capaz de proponer una historia ni una promesa de continuidad para sus seguidores. Un fracaso de proporciones épicas. Un Gladiador que aguantó un asalto.
Estas Pseudomarcas que nacen sin propuesta de valor, y con su producto como bandera, son presas fáciles de la extinción. Ya que sus seguidores suben como la espuma impulsados por la moda y tendencia de sus productos. Pero cuando baja la espuma… no hay más que ver y la magia se acaba.
Algo parecido estamos viendo recientemente con una marca española que ha crecido notoriamente durante este verano. Se llaman Hawkers y los más jóvenes la conocerán como las gafas de sol con cristales polarizados de colores. La imitación de las Ray Ban Classic llenas de color y a un precio lowcost (20-30€).
Furor instantáneo. Unas gafas con un nombre molón, que parece que vienen de EEUU, iguales a las Ray Ban, muy accesibles y con cristales de todos los colores. El mix perfecto para entrar en el ciclo de la tendencia y crecer.
Ahora bien. ¿Es una Marca o un Producto?. Una Marca es un significado poderoso capaz de ser gestionado en el tiempo para seguir creando valor y preferencia. Y Hawkers sólo es capaz de hablarnos a través de su producto, no tiene propuesta de valor, ni storytelling, ni identidad visual más allá del logotipo, ni tono verbal, ni nada que pueda hacernos pensar que estamos frente a una Marca, más que un Producto.
Y como pasa con los productos, están sujetos a los ciclos de vida y a los caprichos de sus consumidores. Mientras que las marcas tienen la capacidad de capitalizar ese valor más allá de lo que vendas hoy.
Unas gafas de plástico con cristales de colores, puede dar vida a una Marca que te ayuda a cambiar tu realidad. Una Marca que pone una chispa en tu vida, una marca que te hace ver el mundo a tu manera, del color que elijas, una marca que cambia tu ánimo… Mil posibilidades para transportar el valor de un producto a la Marca.
Mil posibilidades de no morir en la arena y sobrevivir para los próximos juegos.
No es una visión, es una realidad. Aquellas marcas que no supieron capitalizar el valor de sus productos y ofrecer continuidad murieron. In memoriam de Atari, Polaroid (resucitada), Kodak, Guru, El Niño…
ACTUALIZACIÓN 2018
Hoy Hawkers entra en un serio problema, su estrategia de vender a golpe de oferta en redes sociales, ha cansado a su público y ha hecho que su CPA sea más elevado que el precio del producto que vende.
Esto sólo sucede cuando tu valor construido es el Precio, y has dejado la Marca por el camino. Es decir no interesas a nadie.
RayBan lleva casi un siglo vendiendo gafas de 110€ y su CPA es mucho más bajo. Lleva un siglo, y no ha aburrido, ni candaso, ni provocado una fuga de capitales... ¿Por qué? porque el valor está en la Marca, mucho más allá del producto. Porque son deseados, admirados y son algo en la vida de alguien.
Si eres una imitación de un líder a bajo precio, es lo que eres, un producto de 25€. Ser una Marca es importar en la vida de alguien más allá del precio al que te compran.
Pensar a corto plazo te hace sobrevivir en el Coliseo, pensar a largo te hace gobernar un imperio.
En fin, gladiador o emperador.
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