Presentar en un plato una tortilla francesa y unas patatas fritas, y venderlo como una Tortilla de Patatas Deconstruida, no es cocina, es un arte.
Un arte que pocos tienen a su alcance, y que pocos pueden vender con total tranquilidad sin que se les escape una pequeña sonrisilla por debajo de la comisura del labio. La Decosntrucción de la Tortilla Española, es lo más.
Al final, el concepto de coger algo que estaba bien y desmontarlo para hacernos creer que ahora es mejor, sólo se lo podemos dejar a los artistas de los grandes tenedores y estrellas Michelin. Para el resto de los mortales, es empeorar uno de los mejores platos de nuestra gastronomía.
Pues a veces, las Marcas caen en la alta cocina y se dedican a deconstruirse. Y hoy vamos a hablar de la Deconstrucción de Yoigo.
Yoigo, aquella marca que nos han mencionado por activa y por pasiva, a los que trabajamos en esto, muchos de nuestros clientes. Aquella marca que sin mucho y con poco consiguió abrir el enquistado mundo de las telecomunicaciones. Que sin producto y voluntad reformuló el tono del segmento y que con actitud consiguió crear un nuevo referente.
Aquella marca que nació para ser distinta, que nació para hablar claro y poner los puntos sobre las íes, hoy se desdibuja. Se deconstruye.
Verdad, Verdadera. Esa propuesta de valor que acompaña a Yoigo desde su nacimiento y que ha establecido las bases de una telefonía diferente, más transparente, la alternativa a las grandes, más joven, y más irreverente, deja de ser Verdadera.
Yoigo decide reposicionarse frente a los cambios del sector y al mal momento que vive la compañía. Con los rumores de compra y la falta de mercado Yoigo tiene que huir hacia delante para seguir siendo relevante.
Yoigo ha sufrido estos años lo que llamamos ‘Desposicionamiento’. No es que su posicionamiento no siguiera siendo válido, porque sigue siendo diferencial frente a las grandes, aporta valor, y es relevante para su público, pero su competencia lo ha Desposicionado. Es decir, el movimiento de Movistar con Fusión, el de Vodafone con ONO, y el de Jazztel ampliando su plataforma, ha dejado a Yoigo vacío de producto diferencial y desposicionado totalmente del mercado.
Yoigo, es la única marca de las Top5 que no ofrece productos convergentes de fijo, móvil, fibra y TV. Eso, independientemente de tu propuesta de valor, te Desposiciona.
Bueno, pues la salida de la compañía frente a este desposicionamiento de negocio, quiere resolverla con un reposicionamiento de Marca, y estrena su nueva campaña.
‘Viva la Diferencia!’ (ver campaña), es lo nuevo de Yoigo. Una propuesta que no puede ser menos diferencial, que carece de una propuesta de valor, que ha desdibujado su actitud y que no responde al problema real de la compañía (producto).
Viva la Diferencia no nos habla de la marca, ni de lo que hace, ni de lo que nos propone, simplemente es una verbalización de un aspecto poco diferencial. ¿No es diferente Movistar de Vodafone? ¿Y Vodafone de Orange? ¿Y Amena de Jazztel?
Pues sí, Viva!.
Yoigo, tiene la oportunidad de construir sobre lo que los otros han dejado atrás. Los otros se han olvidado de la telefonía móvil para centrarse en proveedores de contenidos, y eso deja las puertas abiertas para un auténtico especialista en telefonía. Nada de complicaciones, de combos, de packs, de mixs… móvil y punto, lo que llevas a todas partes y lo que sirve para estar conectado con quien te importa y con lo que te interesa.
Pero al margen de todo, una marca que lleva años construyendo en una dirección para aportar valor a una categoría de forma diferencial, no puede retroceder de esta forma para dejar de construir valor.
Es muy difícil construir una Marca, y muy sencillo deconstruirla, solo hay que dejar de hacer aquello que te hacia serlo.
En fin, verdad verdadera.
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