En nuestra vida acumulamos experiencias, vivencias, personas, sentimientos, recuerdos. Nuestra vida es un viaje de aprendizajes.
Pero a veces, para continuar ese viaje es necesario ir dejando cosas en el camino. Somos como una caja vacía que vamos llenando de las cosas que nos importan, y cuando la caja se llena a veces tenemos que vaciarla para seguir avanzando.
Lo mismo sucede con las Marcas, una Marca es una caja vacía que llenamos de significados relevantes con el tiempo, que evolucionan con su entorno para conectar con nosotros.
Y como en la vida, esa caja, si quiere seguir creciendo tiene que hacer espacio para nuevos contenidos que le ayudarán a avanzar.
Aquí reside la diferencia entre la Gestión Pasiva y la Gestión Activa de una Marca. Mientras la Gestión Pasiva de una Marca espera a que esa caja llena tenga un problema, y deje de significar para sus audiencias, para vaciar su contenido y reformularlo, la Gestión Activa no esperará a que eso ocurra y se anticipará, renovando lo que es antes de dejar de serlo.
Este es el caso de AXE y su reciente renovación de significados.
Como todos conocéis AXE cambió por completo una categoría, inventó una nueva forma de perfumarse a través del desodorante, de convertir un producto de higiene en un producto de cosmética. Nos hacía más atractivos. ¿Quién hacía posible que cayeran mujeres del cielo? ¿Eh?!
Una Marca que se construyó sobre el Territorio de la Seducción, pero bajo un tono algo peculiar. Se escogió el Arquetipo del Mago, aquel que consigue lo imposible.
Que caigan mujeres del cielo, convertirte en un imán, salir desnudo por la calle, ser objeto de deseo, hipnotizar al sexo opuesto, y mil ultrapoderes que a más de uno nos hubiera gustado tener.
Tantos poderes que en EEUU se ha llevado alguna demanda por incumplimiento de promesas y si observáis los geles de ducha en España, ya retiraron la frase de ‘Aplicar diariamente incrementa tu éxito con las chicas’.
Bueno, pues AXE, que para quien no lo sepa es el hermano malote de Dove (Unilever), ha decidido renovar su significado y reformular su imaginario. Después de más de una década pivotando sobre lo mismo, la notoriedad, diferenciación y relevancia pueden verse afectadas.
Nuevos actores en el mercado, nuevas dinámicas y buscar un público más adulto son algunos de los retos de la mayoría de las marcas de la categoría.
Pero cambiar no siempre significa transformar, a veces basta simplemente con matizar. Esto es uno de los mejores secretos del branding, de las marcas más poderosas. Seguramente todos estamos de acuerdo que Coca-cola no es lo mismo hoy que hace 70 años, pero estamos de acuerdo también que en los últimos 15 años no hemos notado cambios sustanciales, como mínimo no grandes saltos. Pero en definitiva ha ido cambiando poco a poco.
De esto trata la Gestión Activa de Marcas, de cambiar sin cambiar, para seguir siendo el mismo de siempre de forma renovada.
El caso es que AXE ha decidido mantener su territorio de posicionamiento, la seducción, en parte porque nadie más ha querido pisar este barrizal (costes, esfuerzos, tiempo..), pero le ha dado un nuevo matiz a la Marca.
Dejando a un lado el Arquetipo del Mago, ha optado por algo más humano, más cercano, más real, por un arquetipo hedonista, seductor y a la vez con algo de misterio que le otorga otra dimensión.
El Amante. El arquetipo de la seducción, del buen gusto, del pecado, del misterio, de lo bello, de lo deseable. Más personal, más real y más accesible para una audiencia que cada día es más pragmática y realista.
Un nuevo tono que se traslada a la personalidad, al tono de voz y los mensajes, y que esperamos que se alinee a los comportamientos de la marca en eventos, patrocinios, comunicaciones, etc.
Llevamos viendo este cambio desde hace varios meses. Se intuía en la campaña de AXE PEACE, y esta semana lo confirman con el nuevo spot de AXE BLACK y su campaña ‘SEXY’. (Ver spot y campaña aquí).
Un nuevo giro que no transforma la marca pero la adapta a nuevos tiempos y renueva un significado sin perder su esencia.
Cambiar, no es dejar de ser uno mismo, es sólo ser tu mejor yo.
En fin, aplausos al cambio.
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