Dicen que escuchar no es un sentido, sino una capacidad del hombre para entender a los demás. Una voluntad de compartir inquietudes.
Y estamos de acuerdo. Oír lo que nos dicen, no es lo mismo que escuchar lo que nos cuentan. Una acción activa de un proceso que nos ayuda a entender, empatizar y poder ofrecer respuestas a diferentes situaciones.
Esa capacidad es la que tienen algunas personas y algunos profesionales. La psicología siempre ha sido uno de esos campos donde la escucha tiene una relevancia más que importante, porque sin profundizar en más allá de lo que oímos es imposible ayudar a nuestros pacientes. De hecho la escucha ha ido evolucionando y ha dado lugar a transformaciones en la psicología.
Hoy conocemos el Coaching como una disciplina que parte de la psicología y que se involucra de forma personal en una escucha activa, permitiendo orientar y aconsejar de una forma más personal a los pacientes. Catalizadores de cambio interno en el que la propia persona es el motor y accionador de las respuestas a sus inquietudes.
Esto nos ofrece algunas lecciones para el Branding moderno, para los profesionales que nos dedicamos a la Creación y Gestión de Marcas, y nos plantea algunas claves para problemas históricos de nuestra disciplina.
¿Cómo se consigue el éxito de un proyecto de marca?, bueno, si tuviera la respuesta a esta pregunta, seguramente no estaría escribiendo este artículo un domingo por la tarde. Pero sí que dispongo de alguna idea de cómo no hacer fracasar un proyecto de marca.
El éxito de un proyecto de marca tiene dos dimensiones: la interna y la externa. Es decir, la parte y responsabilidad del cliente y la parte de la consultora/profesional.
Es tan importante que la consultora de marca disponga de la capacidad estratégica y creativa para una buena ejecución del proyecto de marca, como que el cliente tenga la disposición y voluntad de activarlo correctamente.
Aquí es donde en el 70% de los casos, diría que incluso más, se producen la mayoría de los problemas en un ejercicio de creación, reposicionamiento o redefinición de una Marca. Lo que el cliente quiere y lo que la consultora cree que el cliente necesita.
Debemos partir de la base que en España todavía no tenemos una cultura de branding suficientemente madura como para dejar a un lado creencias personales y confiar en la experiencia de los que se dedican a ello. Ya hemos dicho mil veces que somos más propensos a cuestionar un ejercicio de posicionamiento, que a discutir con el frutero la calidad del melón que nos ha escogido.
Partiendo de esta realidad inmutable hoy, que va cambiando, tenemos que entender que hay algo que debe cambiar. Un proyecto de marca que un cliente no siente como propio, es un proyecto de marca que acaba en un cajón. O que muere por el camino en el mejor de los casos.
Y volvemos a la diferencia entre el Psicólogo y el Coacher. El primero te indica lo que tienes que hacer, creas en ello o no, y el segundo hace que seas tú quien encuentre tu solución.
Parece trivial pero es importante. Cuando el ser humano se enfrenta a algo en lo que no cree, le cuesta mucho más tiempo interiorizarlo, creerlo y activarlo. De forma natural e instintiva nos fiamos más de lo que nosotros creemos que de lo que nos dicen otros. Es naturaleza humana y sentimiento de supervivencia.
Esto nos lo podemos llevar a varios campos, sobre todo a aquellos en los que nos parece sencillo encontrar las mismas soluciones que los demás, o en los que creemos saber igual o más que el resto. Podemos comprobar que en España todos creen saber de fútbol, política, e incluso branding, pero pocos cuestionan al frutero, al mecánico o al médico.
En este escenario se hace imprescindible que los que nos dedicamos a esto tengamos claras algunas claves del Coaching, o la escucha activa. El Brand Coaching.
Una marca que no sea capaz de ser interiorizada por el cliente es una marca que no va a ninguna parte, por ello entender los retos del proyecto es tan importante como entender las expectativas y limitaciones de nuestro cliente.
Comprender qué quiere realmente, qué barreras conceptuales pueden haber, qué limites creemos que nos van a presentar, qué dificultades podemos encontrar en la línea de decisión o que es lo que realmente se imagina de este proyecto, nos van a ayudar mucho a orientar la solución.
Es cierto que siendo puristas, la mejor solución es aquella que mejor funciona en un mercado, nos guste más o menos, y eso es la tarea de la consultora. Pero es cierto que si esa solución es inviable técnicamente y conceptualmente para nuestro cliente, es una solución que no vale para nada.
No son pocas las consultoras que se enfrentan a sus clientes por este motivo y acaban desgastando una relación a largo plazo por los profundos encontronazos que se tienen en este campo. Lo que debes y lo que quieres.
Por ello, para aquellas consultoras que quieran ser parte de relaciones fructíferas con sus clientes a largo plazo, deberían tener en cuenta varios factores:
- La escucha activa es importante, considerar lo que el cliente quiere dentro de la solución propuesta es fundamental
- Involucrar al cliente en todas las fases del proceso y contar con su opinión es evitar frenos innecesarios. Ser parte de la solución es dejar de ser parte del problema.
- La cuerda no es flexible. Recordar que la paciencia humana tiene un límite y que si a ti no te gustaría que un proveedor te discutiera todo lo que decides, a tu cliente tampoco.
- Empatizar. Antes de cada presentación, solución o propuesta ponerse en la piel de nuestro interlocutor y pensar en lo que espera de nosotros, nos ayuda mucho a acertar en los pasos.
- No es un cliente, es la parte del equipo que mejor conoce la marca o la compañía. Esto es un cambio dimensional en la relación con el cliente, que forme parte del equipo de trabajo de la consultora es hacerle sentir partícipe de un todo en el que está incluido.
- Un cliente es más que un cliente. Recordad que este mundo es muy pequeño y una buena experiencia pueden llegar más lejos de lo que pensamos. Compañeros de profesión, otros puestos en el futuro en otras compañías, foros profesionales, etc.. pueden acabar con un futuro de proyectos por encontronazos a corto plazo.
- Es su marca, no la tuya. Egos a parte y sentimiento profesional al margen, es su marca. Es decir si el cliente no lo ve, no lo ve, y no podemos obligarle a verlo. Si quieres pintar tu casa de rosa el decorador te dirá que es una horterada, pero es tu casa.
Y por último, no olvidéis nuestro mantra: Cada Cliente tiene la Maca que se merece.
Todos queremos un mundo mejor, con mejores marcas y con compañías más competitivas y eficientes, pero todos queremos también que nuestras consultoras o agencias tengan un futuro largo y próspero y eso solo se consigue construyendo largas relaciones y buena reputación.
Nadie quiere ser el mejor sin un solo cliente. Y creedme, pasa.
En fin, a tu lado mejor que a mil kilómetros.
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