¿Pintamos la gotera o reformamos la pared? ¿Cambiamos de coche o lo reparamos? ¿Lo intentamos de nuevo o nos separamos?
La vida está llena de decisiones, algunas más fáciles que otras pero en las que todas conducen a diferentes caminos, con diferentes resultados.
Continuar o parar, seguir o detenerse. El ser humano busca encontrar respuestas a su entorno formulando contraposiciones, ¿Esto está bien o está mal? ¿Lo aceptarán o no? ¿Tengo que huir o me espero? ¿Me caerá bien o mal?.
Nuestra vida es un constante dilema, y aunque no lo creamos, estamos constantemente evaluando de forma inconsciente varios resultados a una misma pregunta, varios desenlaces para una acción. Esto permite a nuestro cerebro escoger aquella que sea más favorable para nuestros intereses.
Lo mismo sucede con las Marcas, su gestión está sujeta a contraposiciones, a decisiones que tomar que pueden cambiar el curso del éxito o el fracaso.
En concreto, en la vida de toda Marca, existe un momento en el que nos debemos preguntar si Continuamos o Paramos, si Demolemos o Reformamos, si Rebranding o Reposicionamiento.
Las Marcas son un conjunto de significados capaces de crear valor y preferencia en nuestras audiencias, que nos ayudan a impactar positivamente en nuestro negocio de forma duradera.
Cualquier Marca puede cumplir estas premisas si se construye bien, pero no cualquier marca es capaz de hacerlo de forma continua. Crear un valor constante en el mercado está al alcance de muy pocos y requiere una gestión de marca moderna y continua.
La gran mayoría, fruto del paso de los años, el desgaste, los nuevos competidores, los cambios de reglas en el mercado, la obsolescencia del producto o incluso las preferencias de los consumidores, sufren la pérdida de valor.
Cuando una Marca pierde la capacidad de generar valor y preferencia, por mucho que signifique, pierde su condición de ser Marca.
Por ello, cuando una Marca llega a ese punto hay que preguntarse, ¿Demolición o Reforma?.
Como gestores tenemos varias posibilidades de enfrentarnos a la pérdida de una Marca, desde el Rebranding o desde el Reposicionamiento. Vamos a ver qué diferencias existen y cuando debemos emprender cada uno de esos caminos.
Lo más habitual y menos costoso, en términos de valor de marca, es el Reposicionamiento. Cualquier marca por pequeña que sea durante su historia habrá creado, en mayor o menor medida, lo que conocemos como Brand Equity. Que no es más que el valor que ha sido capaz de construir para sus empleados, clientes y mercado.
Este valor, por pequeño que sea es importante. Por lo tanto el Reposicionamiento es una de las opciones que asegura la continuidad del mismo.
REPOSICIONAMIENTO
Consiste en la revisión estratégica de nuestra propuesta de valor e identidad como marca para ajustarla al nuevo marco competitivo en el que nos encontramos. Manteniendo parte de nuestro Equity, intentamos reformular aquellas partes que ya no funcionan.
Desde el posicionamiento, pasando por algunos ajustes en la Identidad Visual, la Verbal o alguna parte de la plataforma de Marca (valores ,personalidad, etc..)
Eso sí, siempre que seamos capaces de mantener parte de nuestra herencia estaremos hablando de Reposicionamiento. Marcas como McDonalds, IBM, Mercedes o SelfBank son marcas que sin perder la identidad se han reposicionado en sus respectivos mercados.
REBRANDING
Demolición. Existen muchos tipos de rebranding, desde los totales hasta los parciales. Recomendados cuando nuestra marca ha sufrido notablemente en el mercado y se produce una desconexión severa o total de sus audiencias.
Es recomendable cuando el Equity de la Marca es muy inferior al que debería ser, y se necesitan acciones contundentes.
Todo Rebranding conlleva como mínimo un cambio sustancial en la identidad visual, y como máximo un cambio de nombre. Pensado para otorgar una segunda oportunidad a una marca creando una nueva realidad o construyendo un nuevo espacio competitivo. Un cambio radical que posibilita, o aumenta, las capacidades competitivas de nuestra marca.
Desde el cambio radical de Kraft Foods a Mondelez, pasando por el último cambio de banco Popular, en definitiva nuevas oportunidades que capitalizar con nuevas herramientas.
Según la profundidad del Rebranding, seremos capaces de mantener en mayor o menor medida el valor de marca construido hasta la fecha, de ahí la importancia de que estos ejercicios sean sumamente estratégicos, ya que pueden ser destructivos o constructivos.
Como regla general, la evolución constante no significa un cambio constante, sino una adaptación continua a nuestro entorno. Para ello el Reposicionamiento y el Restyling (pequeños ajustes visuales) deberían ser suficientes para mantener a nuestra marca en buenas condiciones.
Llegar al Rebranding significa que hemos dejado que la gotera se comiera la pared. Es un síntoma de una mala gestión de Marca.
En fin, mejor pintar a que te pinten.
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