Hace unos años que nos hemos familiarizado con el término ‘Marca Blanca’ para designar aquellas Marcas creadas y comercializadas por el propio distribuidor.
Se convirtieron en la opción económica que intentaba competir, y lo conseguía, con las marcas de referencia de fabricante.
Pero el término ‘Marca Blanca’ ha dejado de tener sentido para muchos de los casos que tenemos hoy en el mercado. La verdadera Marca Blanca es aquella que NO es una Marca, que no es capaz de significar nada, ni proponernos nada, ni de generar valor o preferencia, la verdadera marca blanca es aquella que no tiene marca.
El resto, son Marcas. Marcas mejor o peor construidas con una intención, proyectar un significado que impacte positivamente en su negocio, creando valor y conectando con nosotros. Ya sea precio, conveniencia, confianza, calidad o una reminiscencia a la querida Toscana.
Hace mucho tiempo que algunas ‘Marcas Blancas’ son más Marca que las demás.
Este es el caso de Kalenji, la marca de runners de Decathlon. El gigante de la Marca Propia que en su momento las marcas menospreciaron designándola como ‘blanca’. Y que hoy se ha convertido en una fuente de marcas poderosas que son capaces de competir en el mercado con todas las armas de una supermarca.
No es nada raro ver a corredores con unas mallas, sudaderas, camisetas o zapatillas Kalenji, sin vergüenza, y con el convencimiento que están usando una marca que les ayuda a iniciarse y avanzar en la práctica de uno de los deportes más populares del momento, el running.
Una marca que muchos usan y pocos conocen, pero que tiene el potencial de ser algo más que la marca propia de un distribuidor.
Hoy os vamos a contar la fantástica construcción de Kalenji desde sus 3 dimensiones: Estratégica, Visual y Verbal.
Propuesta de Valor
Kalenji se construye sobre una de las grandes motivaciones de sus audiencias: iniciarse y progresar en la práctica de un deporte accesible.
Un deporte en el que cada uno encuentra sus metas y busca sus retos, se marca objetivos y progresa de forma individual.
‘Find your rhythm, enjoy your run’, encuentra tu ritmo, disfruta tu carrera. Es la propuesta de valor que dirige toda la estrategia y construcción de esta marca. Desde el diseño de productos, pensados para tener un material de calidad en cualquier nivel e intensidad de práctica, hasta su puesta en escena en comunicación y storytelling.
Identidad Visual
Lo que pocos saben es la historia que conforma su actual logotipo. Un símbolo que a priori parece algo abstracto, reconocible, pero gratuito.
La verdad es que sorprende descubrir que el símbolo es la abstracción metafórica de una gacela corriendo por una pista de atletismo. Al margen de la ejecución, brillante concepto que conecta la marca con la categoría y la motivación de sus audiencias. (ver cierre spot)
Si cabe decir que el lenguaje visual de la marca brilla por su ausencia, y es quizás este el punto pendiente de Kalenji, pasar de tener un logotipo a un sistema completo que le ayude a expresar de forma más adecuada todo lo que nos quiere contar.
Identidad Verbal
Por último el nombre: Kalenji. Al margen de ser fonéticamente agradable, duro, memorable y morfológicamente harmónico, lo que llama la atención es su procedencia.
Si sumamos la gacela del logotipo y la fonética del nombre, es probable que pensemos en el continente Africano, y no vamos mal encaminados.
El origen del nombre es de Kenia. Existe una tribu muy reconocida por el deporte profesional, en las categorías más duras del running, que históricamente ha aportado parte de las mejores marcas en maratones y carreras de larga distancia. Una tribu con el sobrenombre ‘Señores del Maratón’.
La tribu de los 'Kalenjin'. En 2011 aportaron 40 de las mejores 50 marcas mundiales en las pruebas de maratón celebradas ese año.
Sin duda, una declaración de intenciones y un gran hallazgo convertido en nombre de Marca. Kalenji, aquel que pertenece a los Kalenjin, señores del Maratón e hijos de la sabana, de la gacela, del polvo.
Estoy seguro que si no conocías la marca, y su historia de construcción no eras capaz de apreciar los matices que se esconden tras ella, y mucho menos de crear un vínculo emocional que quizás ahora sientas en mayor medida.
Aquí seas Marca o Marca Blanca, hay una lección, aquello que no eres capaz de transmitir o contar, no existe para nadie.
Y Kalenji tiene todos los ingredientes para ser una Supermarca. Acabar de construir las partes que le faltan y tener la voluntad de contar su historia.
Cualquier marca tiene el poder de significar algo para alguien.
En fin, Kalenji, run.
COMMENTS