Hay pocas cosas tan poderosas para el ser humano que sentirse parte de un todo. Parte de un conjunto de intereses comunes que caminan en la misma dirección que nosotros.
Desde que el hombre pisó la tierra ha vivido buscando este objetivo, agruparse, asociarse, aliarse. El ser humano es un animal social.
La creación de comunidades ha sido la base de nuestra evolución y la respuesta a lo que somos hoy. Ha permitido al ser humano compartir preocupaciones, superar retos y avanzar como especie.
La formación de comunidades fue fundamental en la supervivencia de nuestra especie, nos permitió dejar de pensar en cosas tan básicas como la seguridad o la alimentación, para pensar en la evolución y el futuro. El conjunto hizo la fuerza. Literalmente.
La creación de una comunidad necesitaba algunos ingredientes básicos fundamentales, un interés común, un terreno con recursos y la esperanza de prosperar.
Es cierto que la vida en comunidades también ha sido la clave de los grandes desastres de nuestra historia. Comunidades enfrentadas, luchas de poder, conflictos a escala masiva que conducen a millones de personas por un camino que por sí solas no andarían.
Hoy, en una realidad en la que estamos hiperconectados y en el que la comunidad trasciende lo físico pero impacta de la misma medida en nuestras vidas, tenemos que hacer un reflexión sobre la incidencia en la creación y gestión de marcas.
Estamos observando como empieza a haber dos grandes realidades en la Gestión de Marca, provocada en gran medida por el incremento del peso que tienen las comunidades sociales en las dinámicas de nuestras vidas.
Dinámicas que han sido capaces de constituir nuevos partidos políticos y cambiar en poco tiempo el marco inmutable de hace un siglo. Comunidades capaces de reformular lo establecido, levantar países, provocar guerras, salvar poblaciones o reinventar el futuro.
Hoy existen dos tipos de Marcas, que se enfrentarán en breve en una batalla sin precedentes:
- Marcas Sociales: Marcas gestionadas para la comunidad. Marcas que conocen la importancia de la comunidad en su desarrollo e intentan formar parte de la misma, siendo un nuevo miembro y compartiendo con ellos inquietudes, deseos y motivaciones. Lo que conocemos como Marcas Sociales.
- Comunidades de Marca: Marcas que nacen de la propia comunidad, en la que cada uno de sus miembros es la representación de la misma. El todo es la propia marca. Piensa, actúa y se organiza bajo un colectivo social que conforma la Marca.
El Banco más antiguo de Italia, el Monte die Paschi, se propuso reinventar la banca online, y decidió sembrar una pregunta. ¿Cómo os imagináis la banca digital del futuro? ¿Cómo sería un banco perfecto?
En torno a esta pregunta y una plataforma digital se fue creando una pequeña comunidad que debatía y expresaba sus opiniones acerca de cómo verían el banco del futuro. Cuáles serían sus productos, cómo deberían hablarles, qué esperarían de ese banco, qué estarían dispuestos a contratar, etc.
Esa pregunta, generó una comunidad de 300.000 usuarios que interactuaban construyendo el banco perfecto, más de 4.000 ideas hechas realidad. SU banco perfecto. Esa comunidad se puso un nombre, esa comunidad se vistió con una identidad y esa comunidad es ahora el primer banco digital que nació con 300.000 clientes fieles el primer día. WIDIBA (We Digital Bank)
Este tipo de marcas autogestionadas por una comunidad distan mucho de aquellas marcas en las que son más o menos partícipes de las comunidades en las que operan, y es incomparable el valor que tiene para el individuo algo de lo que forma parte, a algo de lo que es parte.
Hemos visto iniciativas de otros banco preguntando a sus comunidades sobre co-creación de servicios y demás, pero no es ni de lejos tan poderoso. Primero porque preguntan a una comunidad ya establecida, no crean una comunidad expresa para ello.
De hecho, las comunidades no las crean las marcas, sino los consumidores entorno a un interés común que puede proponer una Marca.
La diferencia es considerable y resultado asombroso. Dos tipos de marcas que pronto chocarán frontalmente en batallas sin precedentes, entre los que son fans de una marca y los que son su propia marca. Entre el poder de la comunicación y el poder de la convicción, entre los que siguen y entre los que la forman.
Algo similar a una batalla épica entre los que son azuzados por el reino para luchar y los que luchan por su propia libertad. El tamaño no siempre importa, si doblas en las ganas de conseguirlo.
En fin, tu vida, tú marca.
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