Todos sabemos reconocer un coche cuando lo vemos, todos sabemos lo que es y todos sabemos el principio básico que lo mueve. Pero muy pocos saben cuántas piezas exactas lo componen y hacen que el coche sea un coche.
¿Un coche sigue siendo un coche sin motor? Aunque desde fuera lo parezca, ¿cumple con la funcionalidad de un coche?. Seguramente no.
Habitualmente somos capaces de reconocer algunos objetos complejos y asumir que cumplen una funcionalidad basándonos en el todo. No nos preguntamos por la espiral hiperconductora que calienta el agua de la Nespresso cuando vemos una Nespresso, simplemente sabemos que esa máquina calienta el agua y nos dará café.
Nuestro cerebro tiende a simplificar lo que nos rodea para hacernos la vida más sencilla, para centrarnos en lo que realmente importa. Si cada vez que viéramos un aparato complejo nos preguntáramos por lo que no vemos de él viviríamos en un mundo más complejo. ¿Quién calienta la leche dentro del microondas? Qué más da.
Lo mismo sucede con las Marcas, todos creemos saber reconocer una en cuanto la vemos, pero pocos saben realmente si es una Marca o es otra cosa.
Al igual que el coche, o el microondas, una Marca no es lo que vemos sino lo que lo hace funcionar.
Y esto para el branding es muy importante, el saber reconocer la suma de las partes que componen un todo, es fundamental para entender si ese todo funciona correctamente o no. A diferencia de nuestra vida cotidiana, aquí nos interesa ver las cosas con el mayor detalle posible, porque es la única forma que alguien la pueda ver como un todo.
¿Qué hace que una Marca sea una Marca?
Lo primero que tenemos que preguntarnos es qué es una Marca. Lo hemos repetido aquí mil veces, una Marca es un conjunto de significados orientados a dar respuesta a una necesidad creando valor y preferencia en sus audiencias, impactando positivamente en su negocio.
Una marca es una respuesta relevante que genera preferencia en nuestras audiencias y nos hace competitivos.
Si una marca no significa no es una marca, porque no importa. Si una marca no da respuesta a una necesidad, no es una marca, porque no es necesaria. Si una marca no crea valor, no es una marca, porque no es diferencial. Si una marca no generar preferencia, no es una marca, porque no es relevante. Y si una marca no es capaz de impactar positivamente en el negocio, no es una marca, porque no vende.
Teniendo en cuenta este concepto tan básico de marca. ¿Qué necesita una Marca para ser realmente una marca?
Insight
La dirección, la necesidad, allí donde queremos llegar. Cualquier marca que quiera ser una marca tiene que tener muy claro que inquietudes de sus audiencias piensa resolver. Cuáles de ellas puede capitalizar de forma competitiva. Sin un Insight al que apuntar no tenemos un sitio al que ir.
Plataforma de Marca
Lo principal, el corazón, el alma de una marca. Aquello sobre lo que se sustenta su construcción, aquello que nos indica el camino. Si el Insight es la dirección, la Plataforma de Marca es el camino.
Un territorio diferencial desde el que competir, unos valores que impulsar, una personalidad que nos define, y una propuesta de valor que proponer.
En este punto deberíamos asegurarnos que nuestra marca tiene definidos, como mínimo:
- Territorio de Posicionamiento
- Valores
- Atributos de Personalidad
- Promesa de Marca
- Actitudes y Comportamientos
- Arquetipo
- Propuesta de Valor (Esencia)
Identidad Verbal
Da forma a nuestra personalidad, a nuestra marca. La manera en la que hablamos, en la que nos reconocen, en la que interactuamos:
-Naming
-Tagline
- Tono de Voz
- Matriz de Mensajes
- Storytelling y Personaje
- Keywords
Identidad Visual
Aquello que nos representa y nos hace visible, la forma de expresar lo que somos y lo que hacemos, nuestra personalidad y propuesta de valor capaz de impregnar cada punto de contacto:
-Logotipo
-Gráfica Secundaria (Tipografías, Colores, Key Visuals)
-Sistema de Marca (Layout, Composiciones)
-Lenguaje Visual (Estilo fotográfico, pictográfico, ilustrativo)
-Brand Assets
Estos serían los elementos imprescindibles que cualquier marca debería tener resueltos para llamarse marca. Pero como al igual que el coche, no basta con tener todas las piezas para que sea útil, necesitamos añadirle aceite, gasolina, líquidos y saber conducirlo.
Lo que tenemos es la construcción de una Marca, pero las Marcas son la suma de todo lo que hacen y eso requiere una reflexión sobre su Implementación y Activación en cada uno de sus puntos de contacto y sobre su correcta Gestión Continua en el tiempo, sólo prestando atención a todo este conjunto de cosas, podremos decir que lo que tenemos es realmente una Marca.
De lo contrario será una carcasa vacía o maltrecha que no funcionará jamás como debería. Tener una Marca es algo más que tener un todo, es ser poseedor de las diferentes piezas que lo conforman.
Como el reloj de tu muñeca, no funciona porque sea un reloj, funciona porque sus decenas de mecanismos son lo que son y cumplen su función.
En fin, el conjunto no siempre es más importante que las partes.
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