Sacrificios de Marca: El nuevo reto


Una oveja, un cultivo, una peregrinación, una vida humana, el fuego, la tierra, un rito, las estrellas, un acto, una ofrenda.

Son diferentes formas que ha tenido y tiene el ser humano de satisfacer a sus dioses, de ofrecerles un tributo para obtener su gracia, su protección o su favor.

El ser humano lleva desde los tiempos ancestrales con la poderosa creencia que el sacrificio es el camino que nos redime de nuestros actos. Una historia cargada de esfuerzos.

Desde quien ayuna un mes, hasta quien busca en la meditación una forma de contentar a sus divinidades, tiene la voluntad inquebrantable de aliviar sus pecados y culpa a través de un acto de perdón.

Pero si observamos la historia, y nuestra civilización, y gracias a los dioses, esos actos se han ido racionalizando y adaptando a nuestros tiempos, ritmos y nuevas creencias. Ya no es necesario construir una pirámide para arrancarle el corazón a un desdichado, ni tampoco se nos requiere la confesión semanal de nuestros pecados. Todo se ha convertido, en mayor o menor medida en gestos más simbólicos (hay de todo) que nos mantienen conectados con nuestras creencias.

El ser humano ya se ha cansado de sacrificarse. El ser humano se ha vuelto perezoso!

Algo normal, teniendo en cuenta que somos seres regidos por la ley del mínimo esfuerzo y que nuestro mundo ya nos exige en exceso como para seguir exigiéndonos a nosotros mismos. Ha llegado la hora de exigirles a nuestros dioses.

Se ha hablado mucho recientemente en el papel que tienen las Marcas como sustitutos de la fe, y cómo los consumidores son capaces de crear auténticas religiones alrededor de las mismas, y con ello nuevas formas de aliviar nuestra culpa con lo que nos rodea y hacemos a través de las mismas.

Hoy no queremos ser nosotros quienes hagan sacrificios, sino vivir nuestro sentimiento de culpa a través de los sacrificios que hagan nuestras marcas.

En el último estudio de 2014 de Havas y Accenture, el 72% de los encuestados manifestaron que las marcas están fallando en su aportación al planeta y la sociedad.

Esto es un dato que nos pone nerviosos, como consumidores, porque si las marcas no lo están haciendo, la responsabilidad nos recae a nosotros. Somos nosotros los que tenemos que sacrificarnos por el planeta y la sociedad, algo que nos cortocircuita porque consideramos que tenemos menos poder e impacto que una gran marca.

Así que el torno ha cambiado, hoy el consumidor le pide a sus dioses (sus marcas) que se sacrifiquen por ellos para el bien común. Esto cambia de forma radical el concepto y uso que tenemos de las marcas y su funcionalidad esperada.

Es decir, todos sabemos que si reducimos el número de vuelos de aviones a nivel mundial, sería un impacto poderoso para el planeta. ¿Pero cuantos de vosotros han dejado de volar o se han propuesto volar menos?. De hecho el número de pasajeros a incrementado un 6% el año pasado.

Lo que esperamos es que las compañías con las que volamos nos rediman de la culpa utilizando nuevos combustibles, siendo más eficientes, reinvirtiendo en programas de sostenibilidad, etc. Esperamos que esas marcas hagan por nosotros lo que nosotros no somos capaces de hacer.

Y sí, esto es hoy un factor determinante para las nuevas generaciones a la hora de escoger una marca, un producto o un servicio. ¿Me ayuda a un consumo sin culpabilidad? ¿Hace algo por mí que yo no tenga que hacer?

Las Marcas hoy tienen el reto de preguntarse, ¿Qué estamos dispuestas a sacrificar para seguir en el juego?

Supermercados que han dejado de vender tabaco por su lucha contra el cáncer, tecnológicas que eliminan minerales en sus procesadores procedentes de zonas conflictivas, compañías que ceden sus patentes para que otros mejoren el mundo, marcas de moda que se niegan a utilizar pieles de animales protegidos, etc. (Intel, Subway, Tesco, H&M,Tesla, Guiness)

Ya no consumimos marcas para mostrar al mundo lo que somos, sino para mostrar al mundo lo que aportamos.

Es un nuevo enfoque que cambia por completo el uso de los diferentes elementos de una marca y su definición. La creación de valor y preferencia se aleja del peldaño aspiracional de Maslow y se acerca a una nueva pirámide de conciencia social que apunta con fuerza.

Este escenario introduce nuevas dinámicas y formas en el que las marcas deberían plantearse su actividad y en la forma en la que las marcas conectan con sus audiencias.

Si el planteamiento clásico funcionaba con aportar un valor diferencial que fuera relevante para nosotros, ahora las marcas deben incluir en la ecuación ‘que sea relevante y que nos ayude a contribuir con nuestro entorno’, ya sea en una mejora social, ética, ecológica, cultural o económica.

Nuevos tiempos, nuevas creencias, nuevas marcas.

En fin, amén, sin pecado concebido.

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Sacrificios de Marca: El nuevo reto
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