Las cosas sirven, hasta que dejan de servir. Y esa regla tan sencilla se aplica en toda la magnitud de nuestro universo.
El sol es útil porque todavía brilla, tu pareja es importante porque todavía la quieres, y tus zapatillas te siguen gustando porque todavía aguantan kilómetros.
Todo en nuestra vida tiene una funcionalidad, ya sea racional para cumplir con un cometido o emocional para complementar nuestro mundo.
Lo mismo sucede con las Marcas, una Marca es una Marca hasta que deja de serlo. Es decir, hasta que deja de funcionar.
Como sabéis las Marcas es una respuesta. Una respuesta a una necesidad o motivación de sus audiencias, y que pretende generar valor y preferencia de forma diferencial. Cuando esa respuesta deja de ser válida, la marca pierde la relevancia, el valor, la preferencia y el sentido mismo de ser marca.
Desde este punto de vista, en el que la Marca es Marca mientras que funciona, podemos plantearnos algunas cuestiones más serias relacionadas con la gestión de la misma. Como es el caso de los Patrocinios.
Los Patrocinios son frecuentemente utilizados para construir asociaciones entre un significado y una marca, para construir el territorio semiótico que necesitamos para nuestra enseña.
En esta línea, uno de los patrocinios que hemos comentado por activa y por pasiva en Branzai, como ejemplo de éxito, es el de Santader. Un banco que utilizó la Fórmula 1 para llevar muy lejos una marca muy nuestra, y que se subió al carro de la innovación, la tecnología y los valores del éxito por asociación con Ferrari y el éxito de este deporte.
Estos Patrocinios en los que la Marca no se vincula con el atributo principal de la misma, sino que se utiliza para añadir nuevos valores y reforzar algunos existentes, suele funcionar bastante bien, ya que no estamos supeditados a los resultados del patrocinado.
Es decir, que el barco que patrocina Iberdrola gane mangas o no, no tiene repercusión directa sobre el significado que intenta capitalizar Iberdrola.
Ahora bien, no todos los patrocinios tienen la misma dinámica. Hay patrocinios que simplemente cuando dejan de funcionar, dejan de ser útiles.
¿Os imagináis a Nike en un escenario en que ninguno de sus equipos cosecha buenos resultados en sus respectivas ligas y son últimos de la tabla? ¿Funcionaría igual la propuesta de Nike? ¿La escogeríamos para convertirnos en atletas?
Este es el caso de otro de los casos que hasta ahora habían sido Brillantes en cuanto a patrocinios. RedBull y la Fórmula 1.
El equipo RedBull de Fórmula 1 ha sido capaz de cosechar años de éxito desde su nacimiento con una progresión increíble, haciendo que Vettel fuese campeón del mundo en varias ocasiones. Algo que cumplía perfectamente el guión de la Marca: RedBull te da alas, te ayuda a superarte, consigues lo que te propones.
Una asociación que sin duda ha otorgado un imaginario poderoso de energía, efectividad, innovación, velocidad, ‘alas’.
Pero esta temporada, después de varios años de declive por evolución técnica de los coches que les hicieron grandes, Redbull se enfrenta a una debacle interesante. En el horizonte un pobre rendimiento y una temporada mediocre que le hará luchar con sus hermanos menores de la parrilla Toro Rosso u otras escudierias de segunda fila.
¿Es esto bueno para la Marca? ¿Sigue aportando valor? ¿Sigue RedBull proyectando su capacidad para dar alas? ¿Compensa una construcción de marca en sentido opuesto?
En redes sociales ya aparecia ‘RedBull se corta las alas’, y es un claro indicador que la marca y su propuesta de valor pueden no responder al objetivo del Patrocinio.
Llegados este punto hay que plantearse si vale la pena patrocinar un coche, o patrocinar el deporte. Si tenemos que patrocinar un equipo, o a un piloto capaz de salir por encima de la media a pesar del coche.
A veces las cosas dejan de funcionar, y hay que ser igual de valientes para entrar que para salir, y hacerlo a tiempo, es evitar un desgaste innecesario sobre algo en lo que no tienes control y que tu marca no es capaz de conectar.
Un año interesante para una marca que empieza a sufrir, quizás reflejo de lo que le pasa en el mercado del lineal.
En fin, si se apaga, cámbialo.
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