No es Branding, es Regresión a la Media


Si algo va mal, acabará yendo mejor. No es una premonición, ni un mantra, ni siquiera es por llevarle la contraria al señor Murphy, se llama Regresión a la Media.

Sir Francis Galton fue el primero en percibir este fenómeno, observando que en la medición de datos, cuando encuentras un dato extremo en la primera medición, en la segunda suele estar más cerca del resto de mediciones.

La Regresión a la Media es el fenómeno estadístico en el que si una variable es extrema en su primera medición, tenderá a estar más cerca de la media en su segunda medición y, paradójicamente, si es extrema en su segunda medición, tenderá a haber estado más cerca de la media en su primera.

Básicamente nos viene a decir que el universo tiende a buscar el equilibrio. Los sistemas que componen nuestro mundo oscilan de manera frecuente, pero siempre acaban volviendo a la normalidad.

Esto es muy interesante porque podemos aplicarlo en todos los campos de nuestra vida. Como anécdota algunos atletas que han tenido temporadas extraordinarias tenían miedo a salir retratados en ciertas revistas deportivas como personajes del año, pues al año siguiente los que salían en ellas, frecuentemente, tenían temporadas más mediocres. Lo llamaban la Maldición del Atleta.

Esto evidentemente no es cierto. Es el fenómeno de Regresión. Si tuviste una temporada por encima de tu media, lo normal es que la siguiente sea menos productiva.

Lo mismo pasa con una cosecha de vino, un excelente resultado en un examen o una noche suertuda de copas. Siempre que ninguno de esos resultados sea tu media habitual.

Este fenómeno también rige los mercados, la bolsa y las Marcas. Y es lo que vamos a ver hoy.

No son pocas las ocasiones que al Branding se le exige una demostración empírica de su poder, una prueba de fe de su existencia, un modelo matemático con el que medir un resultado.

Lo hemos hablado mil veces, el Branding no es una ciencia exacta, ni siquiera es una ciencia, es más, ni siquiera es una disciplina concreta, es una forma de entender la competitividad de una marca.

No podemos medir, aquello que no controlamos. El Branding incide sobre los comportamientos de una compañía, y sobre la creación de significados de una marca. Pero no controla los precios, ni la distribución, ni la fuerza de ventas, ni la capacidad productiva, ni la inversión en comunicación, ni los programas salariales de empleados, ni siquiera la contratación de un buen presidente que responda a lo que la marca tiene que transmitir.

Pero es cierto que ahí fuera, hay muchos casos de compañías y marcas que tenían serios problemas y a través de la Creación y Gestión de Marcas, enderezaron su rumbo, o eso creyeron.

Si esos ejercicios fueron plásticos, es decir de chapa y pintura, en los que simplemente se les lavó la cara y se les pintó otros colores, es con casi toda probabilidad fruto de la Regresión a la Media, que del propio Branding.

Existen más posibilidades de que la mejora sea un fenómeno estadístico altamente conocido, que un ejercicio notorio de Marca.

¿Por qué?

Es muy sencillo, el Branding que funciona, es el Branding que no se ve. Es la Gestión Activa de Marca que permite que algunas compañías lleven liderando sus mercados más de 100 años; es el Branding que permite que esas Marcas no se enfrenten a un año muy bueno o a un año muy malo; es el Branding que hace posible que esas Marcas no entren en fase de desgaste y no tengan que plantearse ejercicios plásticos ni profundos.

El Branding que funciona es aquel que elimina el factor de Regresión porque mantiene en una progresión constante en la Marca y permite que ésta no encuentre sus límites negativos.

El Branding que funciona es aquel que afecta de forma profunda el comportamiento y funcionamiento de una organización y sus empleados, y no sólo aquel que los viste con otra ropa y colores.

Para saber si el resultado de nuestro ejercicio de Branding fue una mera chamba estadística o algo profundo que debemos mantener en la buena dirección, sólo tenemos que ser perseverantes en las medias previas y posteriores al mismo, para comprobar si somos capaces de mantener la tendencia positiva y por ende, el buen funcionamiento de la marca.

Sino, tranquilos, la estadística os volverá a poner en el lugar que os corresponde.

En fin, suerte o branding, tú decides.

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Branzai | Branding y Marcas: No es Branding, es Regresión a la Media
No es Branding, es Regresión a la Media
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