No lo cuentes Tú: La Marca y los Gestores


El sudor del Hipopótamo es rosa. Imaginemos esta frase en boca de nuestro amigo más chistoso. Ahora imaginemos esta frase en boca de nuestro profesor de biología.

Seguramente tenemos sensaciones encontradas en ambas situaciones, a pesar que sabemos que la frase es cierta. Sí amigos, los Hipopótamos sudan rosa.

Nuestra mente está llena de prejuicios y filtros de valor que nos ayudan a poner en contexto las informaciones que recibimos según la fuente de la que provienen. Un sistema automático de defensa que nos ayuda a racionalizar de forma rápida aquello que creemos cierto, y nos pone en alerta de aquello que puede ser un engaño.

El Instituto Nacional de Estadística dice que 5 de cada 10 son la mitad. Al iniciar la lectura de la frase se nos ha activado un mecanismo que pretendía tomar en serio su contenido porque consideramos al INE una fuente de confianza reputada. Sin embargo el resultado final no es el esperado y nos genera una cierta disociación.

Esto de forma exagerada en estos ejemplos nos pasa a diario con las personas que nos rodean. Un amigo, una madre, un profesor, un jefe, un compañero, un extraño… todas estas personas ocupan un rango en nuestra escala de confianza, que nos sirve para determinar cuánto tenemos que evaluar sus palabras o afirmaciones antes de determinar su certeza.

De la misma forma sucede en entornos profesionales, un neurocirujano hablando del envejecimiento neuronal quizás tiene más audiencia en un salón de actos, que un podólogo hablando del mismo tema. A pesar que ambos son médicos.

Somos capaces de entender que la especialización de ambos es distinta, a pesar que los dos están en la misma categoría mental. Y eso les otorga diferentes niveles de credibilidad.

Este fenómeno lo podemos llamar ‘Validez Experimental’, somos capaces de validar opiniones de fuentes que consideramos expertas de manera sencilla.

Bueno, pues este aprendizaje tiene mucho que ver con el Branding y con uno de los fenómenos más complejos de un proyecto de Marca para sus Gestores y la Consultora. Los procesos de aprobación.

Es muy habitual que en un proceso de Creación o Reposicionamiento de Marca, la consultora trabaje con un equipo Gestor con el que contrasta las diferentes fases del proyecto y valida cada uno de los pasos.

Este equipo Gestor, a posteriori, tiene la función de elevar estos pasos y propuestas a otros equipos de decisión internos, y en ocasiones hasta al Presidente.

Lo que viene siendo un Error con mayúsculas. 

El 100% de los procesos de validación interna en una compañía, sobre la creación de una marca, sin contar con el equipo de la consultora para ofrecer el apoyo y las explicaciones pertinentes, falla. El 100%. (99.999999%)

Es imposible transmitir en 30 minutos a un Presidente, el trabajo que ha llevado meses, y que la consultora explico en varias horas. Es imposible defender el trabajo con los mismos matices que le podrían dar los que realmente crearon el trabajo y lo sienten como propio. Es imposible pretender ofrecer la misma credibilidad desde dentro que desde fuera. Y es imposible llevar a cabo procesos eficientes de esta forma.

Lo ideal es que el equipo Gestor pueda contar siempre con el soporte y la ayuda presencial en todas y cada una de las presentaciones y aprobaciones internas. Es más, es ideal que en la primera presentación de la Consultora en la sala estén el mayor número posible de personas que deban decidir en ese proyecto.

Los sistemas parapeto no funcionan, o funcionan muy mal. Hay varios motivos por los que no recomendamos este sistema tan extendido en las grandes compañías:

-  Existen demasiados escalones de aprobación en los que se pierde la información. Es como el juego del teléfono roto.

-  No se toma el tiempo necesario para profundizar y entender de dónde proviene cada paso, eso sólo nos lleva a la opinática irracional.

-  Por muy considerado que esté el Equipo Gestor, siempre son  personas en un rango inferior a quienes deciden y eso resta credibilidad a algunas afirmaciones o recomendaciones. Cuando llega desde el exterior se ve de otra forma.

-  Siempre, la consultora, tendrá más respuestas y salidas a los diferentes problemas que puedan poner en un proceso de aprobación, contrarrestando opiniones subjetivas y evitando retrabajos innecesarios.

-  El proceso es tremendamente ineficiente, y desgasta equipos y personas.

Existe un miedo considerable en algunos Equipos Gestores sobre que las Consultoras tengan un contacto directo con sus sistemas de aprobación (Consejos Administración, Presidentes, etc..). Ese espíritu tan español de apuntarse el tanto suele salir bastante mal.

Mi experiencia me dice que en aquellas presentaciones en las que los máximos decisores han estado en la primera presentación del trabajo, el proceso ha sido ágil, poco traumático y muy positivo para los Gestores por involucrar desde el minuto uno a quienes deben estar presentes en el proceso.

El sistema contrario, siempre, ha sido lento, difícil, ineficiente e irracional. No poder conversar con quien realmente ha dado un feedback es como ir a ciegas por un camino que lleva a un precipicio. Tanto para la consultora, como para el Gestor.

Entender que cada uno tiene un rol, y que cada especialista puede ofrecer un valor, es entender que la Marca es la suma de los esfuerzos de los diferentes equipos humanos que trabajan en ella.

No entender eso es saber que siempre muere el mensajero.

En fin, no lo cuentes tú.



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No lo cuentes Tú: La Marca y los Gestores
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