Desde el inicio de la vida los seres vivos han utilizado la mentira para conseguir aquello que quieren. Camuflajes, engaños, trampas, todo cuenta en la supervivencia.
Y el hombre no iba a ser menos. Hemos utilizado la mentira desde que la humanidad pisó este planeta, nos ha ayudado a sobrevivir y a evolucionar. La ausencia de verdad, la transformación de la realidad, la manipulación, la invención, la imaginación, el sueño.
Diferentes grados, intensidades y usos que suplen una falta de realidad tangible y cierta, creando unas nuevas apropiadas para nuestros objetivos.
Al final, la mentira es la salida a la falta de una respuesta satisfactoria para quien formula la pregunta. ¿Saliste ayer con tus amigos? ¿Se financió con dinero negro? ¿Tenemos pruebas de vida extraterrestre?
Una ilusión temporal que bien gestionada puede reportar sensación de control de la realidad. Está claro que cuantos más mecanismos tengamos para proteger una mentira más fácil será convertirla en realidad, sino, como dice el dicho, el cojo es más rápido.
Aunque hay que reconocer que muchos encuentran este sistema de escape útil, es un arma de doble filo, ya que el fallo en la misma provoca serios problemas de confianza en quienes nos rodean.
Si observamos a nuestro alrededor la mentira está en todo lo que conocemos, desde el precio de la Gasolina, hasta la petición urgente de un cliente que tiene una reunión en 15 minutos.
Y las Marcas no podían ser menos. Las Marcas nos mienten. Constantemente. Pero, ¿Por qué?
Parece que las Marcas, como las personas, todavía no han aprendido que la sinceridad, la transparencia y la honestidad, a largo plazo son más productivas que a corto.
Es cierto que algo como ‘La Mejor Fibra del Mercado’ puede tener un precio competitivo positivo a corto plazo, en el plazo inmediato. Pero a largo, esta falacia puede ser el final de una Marca.
La mentira existe cuando la realidad no funciona.
Y este es el principal problema de las marcas que buscan manipular su verdad o transformar su realidad. El principal problema para aquellas marcas cuyas promesas no son capaces de sustentar y se manejan como reclamos cortoplacistas que acaban siendo un cáncer para la compañía.
El principal problema se llama Falta de Ventaja Competitiva. Una marca con una idea poderosa, un producto excepcional y una capacidad de respuesta óptima, no necesita hablar sobre lo que no tiene, o lo que no es, simplemente le basta poner en contexto su verdad de forma diferencial y relevante.
La Mejor Fibra, El Crédito Fácil, El Mejor Interés, son reclamos que suelen ocultar la verdad más oscura, no es fibra, el crédito tiene un 30% de cargas y el interés el segundo año es menos de la mitad.
Las Marcas deberían ser conscientes que es mejor dedicar el esfuerzo, y la inversión (en medios) en la creación de posicionamientos competitivos diferenciales y relevantes, que en ser uno más vendiendo humo. Sobre todo en una realidad en la que estamos hiperinformados e hiperconectados.
A veces, no tenemos mejor producto o servicio o condiciones que la competencia, pero basta con expresarlo de forma distinta, conectando de mejor manera con tus audiencias que el resto.
Yoigo, cuando nació, no tenía ni mejores móviles, ni mejor cobertura, ni mejor red, ni mejores precios, ni mejor nada.. simplemente nos contó la telefonía de una forma que nos interesó más y conectó mejor con nosotros.
Vueling, no tenía más aviones que Easyjet, ni mejores precios, ni más rutas, pero supo poner en contexto su oferta de una forma más interesante y relevante, fue capaz de construir un significado más allá del precio.
El caso opuesto, Lowi, la low cost de Vodafone, ‘Low es mejor’, pues no es mucho mejor, sin cobertura, sin servicio técnico, con problemas en las altas, y cientos de quejas en sus primeros meses de vida. La propia promesa se convierte en una guillotina que espera paciente la cabeza del reo.
La verdad, por dura que sea, en el contexto adecuado puede ser un valor diferencial que construya a largo plazo una marca poderosa. La mentira, por tonta que sea, puede construir una ventaja efímera que acabará con nosotros sin ninguna duda.
El branding no crea mentiras, transforma realidades para hacerlas competitivas.
En fin, miénteme y me perderás, háblame y te escucharé.
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