El Pequeño Gigante Desconocido: Tagline


¿Imaginas poder saber las cualidades de una persona antes de conocerla? ¿Te imaginas que fuésemos con una camiseta que las explicara? El mundo sería más aburrido, pero más seguro.

‘No soy un psicópata, solo socialmente inestable’. El mundo que nos rodea es incierto, y por mucho que queramos incomprensible.

Gastamos mucho esfuerzo y atención en intentar comprenderlo, y en intentar conocer a quienes tenemos al lado. Personas que se cruzan en nuestras vidas que poco o mucho conectan con nosotros y acaban significando algo en nuestra trayectoria.

Si todos los seres humanos pudieran llevar una camiseta que les definiera, Quienes son, Qué hacen y Por qué pueden ser importantes para ti, reduciríamos el esfuerzo y optimizaríamos nuestro tiempo en encontrar lo que buscamos.

Esto es justo lo que nos sucede con las Marcas. Cada año se registran en España 20.000 nuevas marcas que pretenden conectar con nosotros de alguna manera. ¿Cómo saber cuáles me aportarán o no?

Al igual que el ejemplo de las camisetas, casi imposible en el ser humano, las marcas sí disponen de una herramienta enfocada a explicarnos algo más de ellas sin tener que interactuar directamente.

Es lo que llamamos Tagline.

El tagline es el elemento que acompaña a la marca que nos ayuda a sintetizar y expresar nuestra propuesta de valor de forma única y reconocible. 

De un vistazo podemos saber lo que nos propone esa Marca y si será capaz de conectar con lo que estamos buscando. Como el naming, forma parte de la Identidad Verbal de la Marca, y como el mismo, no lo es todo. El Tagline es un elemento más que nos ayuda a conformar un conjunto que matiza su significado y contenido para nosotros.

Pero es una pieza clave para el correcto desarrollo de la marca y una pieza a la que se le presta muy poquita atención.

Como seres humanos descartamos el 80% de la información que nos rodea, y eso incluye a las Marcas y sus diferentes expresiones. Aunque no es cierto del todo. En realidad, nuestra parte consciente pasa del 80% de la información, pero nuestra parte inconsciente la procesa toda.

¿Puedes evitar leerle esto?. Seguramente aunque te lo propongas lo leerás una y otra vez. Pues lo mismo pasa con el Tagline, aunque creamos que es un elemento secundario de la marca está muy presente, en un nivel de información prioritario que impacta directamente en la mente del consumidor.

El tagline complementa nuestro mensaje. Y nos ayuda a enfocar Quienes Somos, Qué hacemos y Por qué somos importantes para ti. Para ello el tagline debe ser:

Corto.
Apropiable.
Entendible.
Conectado con la propuesta de valor.
Flexible para su evolución.

El tagline tiene varias funciones según la vida y evolución de la Marca. Como cuando conocemos a alguien, primero necesitamos saber quién es y con el tiempo profundizaremos emocionalmente en su persona para entender si puede conectar con nosotros.

El tagline ayuda a las marcas en su creación a explicar de forma sencilla y clara lo que nos proponen. Hoy vemos una evolución en las grandes marcas, pero no siempre fue así.

¿Recordáis ING con ‘Tu otro banco’, o Vodafone ‘La vida es móvil’, o Asics ‘Anima Sana, Corpore Sano’, o Coca-Cola ‘Refrescante e hidratante’?

Pasada una etapa de didáctica sobre lo que somos, el tagline puede evolucionar, incorporando una conexión emocional con los consumidores más allá de la funcionalidad.  ¿Por qué somos importantes en tu vida? ¿Cómo evolucionamos contigo?

Power to you, People in Progress, Destapa la Felicidad, ¿De qué eres capaz?, son hoy los taglines de esas marcas que nacieron de forma muy descriptiva.

La elección del Tagline y su racionalidad nos la dará la madurez de la categoría y la didáctica que ya exista en ella, pero no olvidemos que si no nos entienden, no nos conocerán.

El tagline está presente en todas aquellas manifestaciones de Marca que tienen como objetivo impactar en nuevos clientes. Es obvio que cuando alguien ya nos conoce, ya es cliente de nuestra marca, no necesitamos seguir impactándole con el mismo mensaje. Con estas audiencias podremos ir evolucionando a un ritmo distinto según nuestro recorrido con ellas.

De cualquier forma el tagline debe nacer de nuestra Propuesta de Valor y debe transmitir de forma diferencial y única lo que estamos proponiendo, diferenciándonos del resto de competidores del mercado.

Al igual que el nombre, o el logotipo, el tagline es un activo estratégico que merece la misma atención. Un análisis previo del mercado, una reflexión estratégica, un sistema de evolución y guía de uso, será de gran utilidad para el gestor.

Como elemento estratégico es muy recomendable seguir los mismos pasos que con el Naming, es decir, llevarlo a registro para proteger parte de nuestra identidad verbal y nuestra ventaja competitiva.

Si tenéis un tagline entre manos, os recomendaría que os hicieseis 4 simples preguntas:

¿Refleja nuestra propuesta de valor?
¿Conecta con lo que esperan de nosotros?
¿Es diferencial en el mercado?
¿Nos ayuda a contar lo que hacemos?

Si el tagline te parecía esa línea que acompaña al logotipo, espero que ahora veas el logotipo como ese visual que acompaña a esta línea.

En fin, el bosque no nos deja ver el tagline.

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El Pequeño Gigante Desconocido: Tagline
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