Toc-Toc, ¿Quién es? Soy yo, ábreme. Hola Pepito! ¿Cómo estás? Dame un besito, muak, muak, muak.
No son pocas las canciones y los juegos infantiles que nos enseñan que el mundo, es un mundo de interacción.
Un mundo en el que mandamos estímulos y recibimos respuestas, en el que interactuamos con otros humanos, en el que nos relacionamos y nos proyectamos frente a los demás.
El ejemplo de Don Pepito es quizás la forma que ilustra de forma sencilla cómo el ser humano interactúa con su entorno. Recibe un estímulo, se pregunta qué es, si es una amenaza, una recompensa, información, un aprendizaje… lo decodifica, lo procesa y actúa en consecuencia. En este caso Don Pepito se lleva dos besitos.
Esta base tan humana es la base de interacción de cualquier marca. Las Marcas nacen de las relaciones personales. Del comerciante que llegaba de Atenas vendiendo buen vino, o del general Espartano que llevaba impresa en su mirada la palabra Guerrero.
Las Marcas han sustituido parte de esa interacción, dejamos de ir a comprar al colmado de Sánchez, el de la esquina, para ir a Mercadona. En este caso una persona que no conocemos pero que nos proporciona otro tipo de experiencia.
En esta evolución de sustitución, las Marcas han ido suplantando al ser humano como motor de confianza, como interlocutor, como eje de la relación. Ya no es Don José quien le abre la puerta a Don Pepito, es una Marca.
De ahí el empeño de las Marcas en construir relaciones cercanas, en humanizarse, en hiperpersonalizar su interacción, etc. Todo diseñado para sustituir lo que la naturaleza nos pide, el ser humano se relaciona con seres humanos. Y las Marcas los han sustituido.
Pero esta evolución a lo impersonal de estas décadas, hemos llegado a un punto extremo que nos hace reflexionar sobre el futuro de las mismas.
Un nuevo panorama donde nuevos modelos competitivos han creado Marcas impersonales que lideran sus categorías.
Si pensamos en gigantes como IKEA, ZARA, CARREFOUR, AMAZON, EBAY, MEDIAMARK, nos preguntamos ¿Hay alguien ahí? ¿Quién contesta a la puerta?
Hemos pasado con los años de modelos de barrio en el que el Sr. Sánchez era capaz de saber qué frutas nos gustaba comprar un Viernes, pasando por el Sr. Miró que podía ayudarte a escoger la lavadora que realmente necesitabas para tu situación familiar, a llegar a un modelo en el que nadie te ayuda.
En Ikea tu combinas lo que mejor crees para tu hogar, tú te lo buscas, tú te lo montas. En Zara nadie te ayuda a crear el look que mejor te sienta, de hecho ni te doblan la ropa que compras para que no se te arrugue. En Carrefour nadie recordará si te gusta la leche SIN o Semi, o no pensarán si te gustaba mucho ese producto que acaban de retirar del lineal. En Mediamark nadie te aconsejará una tele más pequeña según el tamaño de tu salón. O en Amazon, nadie te dirá que leyó un libro la semana pasada que te va a encantar.
Los nuevos modelos competitivos, nos han puesto en el centro de la experiencia, pero nos han dejado solos.
Existe una pequeña diferencia entre el famoso Customer Centric, o el Customer Centric Care, en el que seguimos siendo libres de nuestras decisiones y personalizamos lo que queremos pero con ayuda de alguien que se preocupa por nosotros.
No son pocas las Marcas que empiezan a dar un paso atrás en este tipo de modelo, aséptico, impersonal y yermo, que poco conecta con sus consumidores a largo plazo y que pocos vínculos emocionales son capaces de crear.
Ryanair tuvo que dar un paso atrás y mejorar la atención al consumidor, al ver que su modelo hiperlibre no acababa de funcionar. Lo de tener que correr por la pista para coger un asiento que te guste ya pasó a la historia.
Modelos que nos son capaces de construir relaciones humanas. Zara es una grandísima marca, nadie lo discute.. ¿o No?
Zara es un grandísimo modelo que ha sabido explotar el concepto ‘deseable’ con un buen producto que responde al impulso. ¿Pero es una gran Marca?
¿Qué lazos afectivos tienes con Zara? ¿Cuándo fue la última vez que se dirigió a ti? ¿Cuándo te preguntó si te ayudaba para esa boda que tienes en un par de semanas? ¿Cuándo se convirtió en algo importante en tu vida, en tu estilo de vida? ¿O es sólo un recurso seguro para encontrar lo que te gusta?
Estamos de acuerdo, y no lo voy a poner en duda, que Zara es un éxito innegable pero, al igual que IKEA, sufren de una dolencia de impersonalización.
Todos tus amigos tienen el mismo salón que tú, y toda tu competencia en ese bar musical llevan la misma camiseta molona que tú. ¿Por qué, si yo soy diferente al resto?
Esto, con el Sr. Sánchez y Muebles LaCasa no pasaba, y esto dejará de pasar en breve, en cuanto marcas que se han quedado en la cuneta estos años de crisis, recuperen el aliento y empiecen a ofrecer algo que estos gigantes no pueden. Una respuesta humana.
Una forma de hacer las cosas distinta, en la que la Marca está más presente y no estamos solos en un espacio siguiendo una línea de puntos o haciendo click en botones sin más. Sin duda, todas estas Marcas tienen personal que nos ayudan en estas cosas, pero hay que buscarlos, no son ellos los que te encuentran a ti.
El ser humano es un ser de relaciones y quiere recuperar lo que ha perdido, la ayuda para escoger y optimizar sus compras. Es verdad que ‘Yo no soy tonto’, pero tampoco ‘Se de todo’, y saber que una lavadora de 350€ es mejor para mis necesidades que una de 250€, no es de ser tonto, es de ser muy listo por estar muy informado.
Si las Marcas sustituyeron e impersonalizaron las relaciones con las personas, es hora que nos devuelvan una parte, la interacción.
Algo va a cambiar, muy pronto.
En fin, toc-toc, ábreme.
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