Dicen que la mona aunque se vista de seda, mona se queda. Algo absurdo, porque aunque la mona supiera hablar, bailar, pintar o tocar el piano, mona sería.
La mona es lo que es aunque queramos cambiarla. Podrá parecernos algo distinto, pero jamás dejará de ser una mona.
Este concepto en Branding es importante. Las marcas, como las personas, son fruto de su realidad no de su apariencia. Y cualquier esfuerzo que hagamos para cambiarla tiene que ser profundo y no quedarse en un simple maquillaje de feria.
Esto que parece tan básico y que muchos en nuestro día a día damos por supuesto, algunas Marcas todavía no han aprendido a interiorizarlo.
No basta con vestirte de simple, si tus procesos no son sencillos. No basta con vestirte de cercano, si me hablas de usted. No basta con parecer natural, si vendes comida llena de grasa.
Siempre tendemos a creer que las Marcas que no entienden esto son Marcas de segundo nivel, pequeñas, o con poca cultura de branding. Pero la verdad es que no es cierto. Son muchas las Marcas que figuran en los grandes rankings que todavía creen en los cuentos de hadas.
De hecho, hace relativamente poco, una Marca mundialmente conocida, que llevaba más de 60 años construyendo sobre un imaginario concreto, creyó que de la noche a la mañana, cambiando su color y unos materiales en sus tiendas, cambiaría lo que era.
Esa Marca hoy no lo ha conseguido, esa Marca hoy tiene un problema. Se llama, McDonalds.
McDonalds, llevó a cabo uno de los rebrandings más ambiciosos de las últimas décadas. Hace unos tres años, McDonals, ante la creciente tendencia de la vida saludable, el aumento del conocimiento de los consumidores por nuevos hábitos, decidió ponerse en marcha para anticiparse a un cambio que estaba a punto de producirse.
El fin del Fast Food.
Estaba por llegar la alimentación responsable, de calidad, saludable, medida y equilibrada, y eso no se podía abordar desde la realidad de una hamburguesería de comida rápida. Cierto.
¿Solución? Como la gente asocia el McDonalds Fast Food al rojo, y la vida saludable al verde, pues cambiamos la Marca de color. Y Listo!... Y así fue, dicho y hecho.
Sin previo aviso, amanecieron McDonalds verdes, que fueron mutando poco a poco a nuevos espacios con materiales más nobles y naturales, como la madera, con cambios de iluminación en los locales y nueva información nutricional en sus productos.
¿Resultado? Ninguno. McDonalds ha descendido un 16% en ventas y está viendo con preocupación cómo su público está dejando de consumir en sus locales, buscando alternativas más saludables y equilibradas.
Lo que McDonalds no ha entendido es que da igual que te pintes de verde, da igual que tengas más opciones de ensalada en un tu menú, que da igual que tus menús sean ahora menos hipercalóricos, que da exactamente igual que comuniques bienestar, que lo que importa es que eres McDonalds.
Un consumidor que quiere cuidarse y proyectar un estilo de vida saludable a su entorno, preferiría comer una ensalada en un vegetariano que en un McDonalds, simplemente por los significados asociados que implican un imaginario al que no nos queremos asociar y del que huimos.
No vas a buscar un menú saludable a un sitio que te sirve para desayunar café con donuts rellenos de tortilla francesa!!
Como en el caso de la mona, es lo que dicta tu naturaleza y no lo que te empeñas en ser.
Ahora McDonalds se ha difuminado, para aquellos que buscan realmente el momento placentero, ha dejado de ser una opción tan interesante como un KFC o un Burguer King. Y para aquellos que buscan algo más saludable, jamás fue una opción.
Esto sitúa a McDonalds en los titulares de la mayoría de diarios económicos internacionales, cuestionándose si la enseña está en crisis o no.
Hay herencias que no se pueden olvidar y mucho menos pintar de otro color. Así que mona y sin seda, desnuda se queda.
En fin, veremos cómo sale de esta.
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