Publicidad y Branding: Nos matamos


Agua y Aceite. Azúcar y Sal. El sol y la luna. La tierra y el Mar. Agua y Fuego. Noche y Día. Hay cosas que siempre serán diferentes.

Nuestro mundo está lleno de opuestos. Elementos que se contraponen unos a otros y conforman nuestra realidad.

No existiría el bien, sin el mal, ni la luz, sin la oscuridad. Cosas que a pesar de ser totalmente contrapuestas, se complementan para formar un todo, un sentido.

Lo mismo sucede en nuestras vidas, tenemos personas que nos completan, que nos ayudan a mejorar nuestros defectos, que nos ensalzan nuestras virtudes y que en definitiva nos hacen mejores de lo que somos, simplemente por el hecho de complementar. Al final el universo es un mundo de luces y sombras que necesitan unas de otras para existir.

La Marca también sufre esta deriva cósmica, y para que existan grandes marcas tienen que haber otras que no lo sean. Para que existan marcas memorables, tienen que haber otras que no las recuerdes y para que exista una marca tiene que haber marcas que no lo sean.

Si lo llevamos al plano de la disciplina, del Branding, nos encontramos con una dualidad que conforma la realidad el mundo de una marca. Una dualidad que completa la ecuación. Pero como el agua y el aceite se repelen mucho.

Hablamos de las Consultoras (branding) y las Agencias (publicidad), del mundo de la marca y el mundo de la comunicación, del construir y del proyectar. Parece obvio pensar que en todo proyecto de Marca, los responsables de su creación (la consultora) contarán con el apoyo de los responsables de su construcción (la agencia) para tener una única dirección por la que caminar. (leer Branding Vs Publicidad)

¿La realidad? Ni de broma.

La realidad nos dice, el día a día, que existe un problema de dimensiones enormes entre las agencias de publicidad y las consultoras de marca. Un problema de egos, territorios, protagonismos, negocio, posiciones.

Un problema que nace de la falta de coordinación de los clientes en los que dicha división, Publicidad y Marca, ya existe internamente. Diferentes clientes internos para diferentes proveedores, diferentes poderes, diferentes presupuestos, diferentes responsabilidades, diferentes pesos organizativos y al final diferentes resultados.

¿No es más bonito el sol, existiendo la luna? ¿No es mejor una playa, con mar? ¿No es mejor la sonrisa, después de una lagrima?

Nuestro mundo es mucho mejor cuando las cosas que se contraponen forman un conjunto que les da sentido. Y el mundo de tu marca sería mejor si branding y publicidad fueran de la mano.

Las agencias de publicidad, por regla general, no llevan nada bien que alguien les establezca un sistema visual, verbal o propuesta de valor con la que moverse, ellos viven de la creatividad y necesitan espacio para desarrollar sus ideas, se sienten encorsetados y atrapados bajo sistemas de marca que les indiquen el camino hacia el que construir.

Por otro lado las consultoras, por regla general, llevan muy mal que las agencias de publicidad reinterpreten los sistemas o elementos de marca en beneficio de una creatividad efímera que puede o no, construir en la dirección adecuada.

Sea como sea, al final la Consultora tiene la responsabilidad de crear una Plataforma de Marca que el conjunto de colaboradores debería ser capaz de activar, así como definir una serie de pautas visuales y verbales en las que construir todos en un único sentido, de forma coherente y consistente.

Y la agencia de publicidad tiene la responsabilidad de hacer de cada pieza una interpretación creativa de la Plataforma de Marca y del mensaje que se quiera proyectar en ese momento, de forma propietaria, reconocible y notoria.

Esto solo se consigue trabajando juntos. Cediendo espacios, entendiendo que debe existir un sistema y que este sistema tiene que ser flexible para que todos podamos coexistir.

Pero el verdadero reto, no está en la consultora o en la agencia, está en el cliente. Si existen divisiones internas, si existen luchas de poder, si no existe una cultura de marca en la que todos participan de forma activa y con el mismo objetivo, es imposible que  tus colaboradores lo hagan.

La Marca es la suma de todo lo que hace. Y eso empieza por ser la suma de todos los que somos, y todos los que trabajamos en ella.

Nadie quiere una marca efímera y nadie quiere una marca desgastada, son dos extremos de una cuerda que hay que evitar.

A veces me pregunto qué pasaría si unos en lugar de vender Creatividad, y otros en lugar de vender Sistemas, vendiéramos los dos Eficiencia. 

Seguro que nuestras posturas serían más cercanas y nuestras marcas más felices. Nuestros egos menos grandes y nuestro pensamiento más plural.

En fin, que aburrido sería si nos lleváramos bien.

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Publicidad y Branding: Nos matamos
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