Acelerador de Imaginarios: El uso del Endoso


Dime con quién andas y te diré quién eres. Es más, dime de qué te vistes y te diré de qué padeces.

El ser humano es capaz de emitir juicios de valor evaluando su entorno. Estamos programados para identificar patrones y clasificarlos en categorías determinadas.

Sólo así somos capaces de reconocer los más de 1000 modelos de coches que existen en el mundo, como un coche, o los millones de especies animales, como animales. Agrupamos sus características y las identificamos como una sola.

Cuando identificamos algo que esperamos clasificar de una determinada forma y nos lleva a otra clasificación, saltan las alarmas y encontramos un fallo del sistema. Cuando vemos a un señor de 90 años vestido como un adolescente de 16 haciendo un graffiti en la pared, algo nos dice que la escena no cuadra. Hay patrones que no encajan.

Por un lado tenemos el patrón del señor mayor que nos dispara un imaginario y una caja mental en la que clasificarlo, pero su actitud y su apariencia nos llevan a otro grupo que no encaja con el primero, eso nos cortocircuita y nos obligará a formular una nueva hipótesis de clasificación: abuelos grafiteros.

Así aprendemos y así asociamos significados e imaginarios.

Lo mismo sucede con las Marcas, al verlas disparamos de forma inconsciente el imaginario que tenemos concebido de las mismas. Cuando vemos Chanel, somos capaces de ver lujo, moda, clase, París... Es simplemente el disparador de significados que actúa frente a un estímulo.

Las Marcas son accionadoras de significados e imaginarios.

Cuando asociamos AXE y Adidas en una acción, estamos fusionando significados e imaginarios complementarios que nos formulan la suma de ambos, y todos somos capaces de imaginarnos el resultante.

Esta técnica de Accionado de Imaginarios la utilizamos en la Creación y Gestión de Marcas para dotar de significado rápido a las marcas que nacen. Las Marcas adquieren su significado en la mente de sus audiencias con el paso del tiempo, pero a veces necesitamos acelerar ese proceso y para ello utilizamos un Accionador, que llamamos Endoso.

El Endoso es el uso de una referencia a una Marca existente que acompaña a una Marca a la que queremos dotar de un significado concreto, y que ambas están vinculadas entre sí por pertenecer a la misma compañía o grupo.

Es decir, ‘Seguros Nuez, una idea de Bankinter’. Nuez es una marca que pertenece a Bankinter y Bankinter es el endoso de Nuez.

En función del objetivo del endoso, tenemos varias formas de utilizarlo:

Endoso Disociado o Garante
Cuando utilizamos el endoso, el nombre de la marca conocida, como parte desvinculada a la marca que queremos potenciar, lo llamamos ‘Garante’. Y tiene como objetivo construir una percepción de confianza y solidez. Intenta dotar de garantía la nueva marca que está naciendo.

Es una práctica muy habitual de las Marcas con arquitectura multimarca que intentan otorgar un eje común de construcción a todas ellas, o de las Marcas que necesitan crear una sensación de seguridad para sus nuevos pupilos.

‘Mistol, calidad Henkel’ o ‘WIDIBA, grupo Montepaschi’.

Esta fórmula suele estar desvinculada de la identidad. Siempre encontramos este tipo de Endoso alejado del logotipo ya que buscamos una sensación de solidez y garantía, pero no un trasvase de significados entre marcas.

WIDIBA que es el banco digital más moderno de Italia, no tiene ningún interés en que Montepaschi, que es el banco más antiguo de Europa, le traslade ningún imaginario más allá de la garantía de un gran grupo. La Marca necesita frescura, modernidad y vitalidad, algo que no puede dárselo un imaginario de más de 300 años.

Endoso Asociado o Accionador
Por otro lado, cuando queremos hacer una transferencia de significados construidos a una nueva Marca, utilizamos el Endoso Asociado o Accionador.

Es el uso de una Marca con significados poderosos construidos que vinculamos a una Marca vacía para acelerar la construcción de su propio imaginario dotándola de uno de partida.

En este caso el Endoso actúa de Accionador de Imaginario y forma parte del propio logotipo durante su etapa inicial. ‘Wizzo by BBVA’, ‘Coinc una idea de Bankinter’.

Esto es posible porque la Marca Accionadora puede ofrecer significados necesarios y compatibles con lo que queremos construir con nuestra nueva Marca. Son significados complementarios que ayudan al crecimiento, entendimiento y construcción del propio imaginario de la nueva propuesta.

No siempre es positivo utilizar un Endoso, para evitar contaminar a marcas que queremos que nazcan sin asociaciones, imaginarios o significados preconcebidos. Lowi, la telefonía lowcost de Vodafone no hace mención en absoluto a la marca del grupo, ya que se intenta evitar los malos datos de reputación del gigante rojo.

Al final, las Marcas son la suma de los imaginarios que construimos. Es aquello que sucede en la mente de nuestros consumidores.

El endoso es una poderosa herramienta para acelerar la construcción de una Marca o entorpecerla enormemente, entender cómo funciona nos ayudará a  tomar las decisiones adecuadas.

En fin, Endosa y comprenderás.

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Acelerador de Imaginarios: El uso del Endoso
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