España: El reto de Gobernar una Marca


¿Quién maneja mi barca? Es quizás una de las canciones de nuestro folclore más conocida. Una canción que hoy tiene mucho que decir.

Hoy es quizás uno de los momentos más históricos de la democracia española, después de más de 30 años, el mapa político de nuestro país se multiplica.

Nuevas Marcas irrumpen en el panorama competitivo y desplazan a las existentes. Son las 21:03h del domingo, y a pesar que todavía no hay un solo dato oficial, las encuestas reflejan que el cambio está presente.

Pero no vamos a hablar de política, de esto estoy seguro que nos esperan muchas horas por delante, en Branzai sólo hablamos de Marcas, y creo que hoy Marca España tiene un reto histórico.

La Creación de una Marca es quizás uno de los procesos más sencillos dentro de la complejidad del Branding. Entender qué quieren y dar una respuesta enfocada a una necesidad, no es un misterio filosofal.

El verdadero reto de una Marca está en su Gestión. En su capacidad de hacer frente a lo que prometemos, y en su capacidad de mantenerla donde debe estar. Y hoy, España, se enfrenta a un reto incomparable, el Gobierno de una Marca.

Si consideramos España, como si fuera una empresa, una compañía que tiene la misión de generar valor y preferencia hacia fuera para atraer inversores, y un motor hacia dentro para trabajar en un camino común, su Marca es el resultado de todo lo que somos y todo lo que hacemos, dentro y fuera de nuestras fronteras.

La gestión de una Marca requiere, en cualquier compañía, que todos los departamentos, personas y representantes estén alineados bajo un objetivo común para caminar todos en una misma dirección.

Esto, en nuestras empresas, es posible porque existe un punto de referencia al que apunta nuestra Marca, que mueve a toda la compañía hacia allí. La Marca mueve al equipo. Desde esta óptica es más o menos sencillo ponerse de acuerdo a la hora de resolver dos puntos de vista, ya que el camino que debemos seguir suele hacer de filtro para la toma de decisiones.

La Marca ayuda a gestionar una empresa, y la empresa ayuda a que la Marca siga su camino.

Al final, es el pez que se muerde la cola. Si no tenemos un punto de referencia, no podemos avanzar, y si no avanzamos no encontramos nuestro punto de referencia.

Esto es algo similar a lo que nos puede ocurrir mañana en nuestro país. Distintos puntos de referencia que van a compartir una misma responsabilidad, gestionar nuestra Marca. Diferentes intereses que nos van a mover en direcciones, a veces, contrapuestas.

¿Por qué el PSOE es incapaz de formar gobierno en Andalucía? ¿Qué le pasó al Tripartito en Cataluña? ¿Qué le ha pasado a Italia en los últimos 4 años sin poder formar gobierno estable?

Como cualquier compañía, un país, lo gobierne quién lo gobierne, necesita una dirección competitiva donde querer estar. Un espacio en su universo dónde posicionarse, una propuesta de valor que transmitir y una clara convicción de que queremos llegar allí.

¿El Cómo? Eso ya forma parte de quien gestiona la Marca, pero el cómo jamás condiciona el Qué. Y eso es una lección que debemos aprender.

Las Marcas bien construidas son fáciles de gestionar. Apple no se lanzó a fabricar zapatillas después de la muerte de Steve.

Si lo llevamos a países, todos sabemos lo que seguirá significando EEUU en el mundo, estén los Republicanos o los Demócratas, o lo que aporta Alemania a la UE sea Merkel o quien sea.

Gobernar una Marca, un país, es relativamente más fácil si quienes tienen que empujar saben hacia donde hacerlo. El problema es que en nuestro caso, cada uno tiene una idea de lo que España debe ser, más que cómo lo debe conseguir. Eso hace de España una marca, hoy, posiblemente ingobernable.

Al margen de este punto, muy muy importante, tenemos el punto que realmente determina el camino de una Marca. Hoy se habla de cambio histórico, de un nuevo movimiento, pero realmente eso solo se produce cuando se consolida.

Es decir, una Marca es una Marca cuando es capaz de responder a su propuesta de valor. Cuando es capaz de demostrar que puede seguir generando valor y preferencia entre sus audiencias durante el tiempo.

Ahora estamos en el momento de la Creación de nuevas Marcas, que deberán demostrar que pueden seguir siéndolo. Un fracaso en su gestión, en su respuesta a sus promesas, en su resultado en los próximos años y el cambio no será cambio, será nada.

Así que España tiene dos retos, el primero determinar, hoy más importante que nunca, qué necesitamos ser ahí fuera para que el grupo heterogéneo que nos va a gobernar mañana tenga claro hacía donde deben llevarnos, al margen del color y de las siglas.

Y el segundo, demostrar que el cambio no es una voluntad, sino una determinación que puede hacerse, sabe hacerse y no quede en un grito al cielo de rabia y hastío.

Hoy más que nunca España no tiene un reto político, tiene un reto de Marca.

En fin, a ver qué nos espera. Pactar.

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España: El reto de Gobernar una Marca
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