Estrella Damm: OUT a Mahou. Construir Marca.


OUT. Fuera. Bola. Break. Set. Partido. Esto resume muy bien lo que le acaba de pasar a Mahou en Madrid.

Mahou, la cerveza de los madrileños que lleva más de 100 años dominando la capital, ha visto como le robaban la merienda en la puerta de su casa.

Hace un tiempo que Mahou viene intentando defenderse de los continuos ataques en su territorio de otras marcas regionales que han decidido conquistar España y ampliar sus fronteras. Desde Estrella Galicia, Estrella Damm o las europeas como Heineken.

Marcas que han aterrizado en Madrid para complicarle la existencia al rojo de 5 estrellas.

Fruto de este movimiento Mahou se ha visto obligado a reforzar su posición en la capital y contraer esfuerzos fuera de sus fronteras, lo que viene siendo un repliegue en toda regla. Centrar sus acciones en la capital y apostar por retomar al asalto los barrios de cada rincón de Madrid.

En los últimos meses hemos visto acciones específicas desde ‘Malasaña es Mahou’ hasta ‘Salamanca en Rojo’ invadiendo la ciudad, intentando recuperar la esencia de un lugar que parece que les ha dejado de corresponder.

Tal ha sido el foco en lo micro que parece que se han dejado lo más macro, lo más evidente, algo que callejeando por Fuencarral no se puede ver. Una invitación a que el resto lo aproveche.

¿Qué evento deportivo se celebra en Madrid y es centro mundial de atención? ¿Qué evento deportivo lleva en nombre de Madrid en su denominación? ¿Qué evento deportivo recoge a lo mejor del panorama mundial de su categoría?

MUTUA MADRID OPEN. ¿Qué cerveza de Madrid lo patrocina? Pues no!

Estrella Damm, la cerveza del Mediterráneo acaba de romperle el servicio a Mahou y tiene la bola de set y partido en sus manos.

Estrella Damm acaba de dar un golpe magistral encima de la mesa y ha llevado la contienda a un nivel superior, asociando la marca del mediterráneo a uno de los eventos más internacionales con el nombre de ‘Madrid’ que se conocen.

Una bola sobra la línea que hace que nos planteemos en qué partido está jugando Mahou. Por un lado ha tenido que contraerse para defenderse, mientras el resto se expande. El centrarse en la capital le impide llevar hacia fuera su marca y hacerla más nicho. Madrid es grande, pero también representa una serie de cosas que en otras regiones no gustan tanto.

Un despiste que le puede salir caro, pues su radio de acción se está reduciendo a un terrenos en el que otros empiezan a estar fuertes.

Una campaña de Estrella Damm, muy brillante en su ejecución y que vincula el momento cerveza y terraza con lo mejor del tenis.


Pero aparte de este momento patrocinio inteligente, hay algo en lo que Mahou está teniendo problemas y es en la verdadera capitalización del valor de Marca en una única dirección.

Si nos hacemos 3 preguntas muy básicas, entendemos la diferencia entre la construcción de una Marca como Estrella Damm o Heineken y una Mahou.

Por ejemplo,

¿Qué es Mahou? Es difícil contestar a esto sin ambigüedad, alguien dirá que es Madrid, alguien dirá que es Sabor, pero no existe una idea clara como ‘Mediterráneo’ que dispara un imaginario completo y nos ubica, nos guste o no, en un contexto determinado.

¿De qué color es Mahou? A pesar que todos, todos, los esfuerzos de comunicación construyen sobre la Mahou 5 estrellas, roja, la cerveza que más se vende es la Clásica, verde (por precio), y eso evita la construcción de un valor transversal en toda su gama.

¿Qué es 5 estrellas? Podría ser una construcción de valor de toda la gama completa de Mahou, pero simplemente es una variedad concreta de la marca madrileña, por lo que cuando comunica sólo construye sobre una variedad y que ni si quiera es la más vendida.

Falta de coherencia, consistencia, propuesta de valor clara y enfocada y una falta de proyección más allá de lo local, la están fagocitando en su propio territorio.

Estrella Damm capitaliza su valor en un portfolio muy enfocado, una propuesta de valor transversal, una identidad única, un símbolo reconocible y un color sobre el que construir. Como Heineken, Estrella Galicia u otras mejor construidas.

El problema de Mahou no es si le roban el patrocinio del mayor evento deportivo de la ciudad que dice que controla, el problema de Mahou es una marca que está fuera de control, más que una marca es un producto.

Confundir las ventas con la construcción de marca es un error de concepto, si vendemos más verdes que rojas, nuestra Marca no es roja por mucho que nos empeñemos en ser daltónicos.

En fin, Set y Partido, Enhorabuena Estrella Damm.

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Branzai | Branding y Marcas: Estrella Damm: OUT a Mahou. Construir Marca.
Estrella Damm: OUT a Mahou. Construir Marca.
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