La navegación por estrellas, el astrolabio, la brújula, los mapas, el GPS. Siempre buscando nuevas formas de entender a dónde vamos.
La historia del ser humano, es la historia de su curiosidad.
Nuestro carácter nómada y la ambición de encontrar nuevas formas de vivir la vida, nos ha impulsado a estar en movimiento. A explorar, a ir un poco más lejos, a construir caminos, a retar a nuestros miedos, a avanzar.
A medida que aumentaba nuestra curiosidad, nuestra ambición por llegar más lejos, hemos tenido que ingeniarnos la forma de orientarnos, de entender hacia dónde íbamos y de qué forma volvíamos.
Hoy seguimos siendo los nómadas de siempre, pero quizás en otra dimensión. No nos movemos de sitio pero nuestra mente siempre está peregrinando a nuevos mundos, entornos y aprendizajes, de forma constante.
Como el ser humano, las Marcas son fruto de su curiosidad. Y de su capacidad de explorar nuevas oportunidades.
Pero a diferencia del ser humano, parece que las Marcas no han aprendido a dejar de mirar a las estrellas para moverse.
Si nosotros éramos capaces de movernos observando las constelaciones y el movimiento del sol por el horizonte, las Marcas lo han hecho siempre con su propia configuración estelar: la Misión y la Visión.
Tradicionalmente, la Misión y la Visión eran pilares fundamentales en la construcción de una Marca, y una compañía. Era sobre lo que se construía el camino que queríamos recorrer y la dirección que íbamos a seguir.
Como si de la Osa Mayor y la Osa Menor se tratase, la Misión y la Visión era nuestra luz en una noche realmente oscura.
La Visión define la ambición de nuestra compañía, dónde queremos llegar, y la Misión nos define el camino que vamos a seguir para ello. Un sistema de navegación completo para empresas.
Un sistema de navegación obsoleto. Hoy el sistema de construcción de marcas modernas, ha dejado un poco obsoleto este pensamiento cartesiano de encontrar el rumbo de una compañía.
No hay destino más poderoso que la necesidad y motivaciones de nuestros consumidores, y no hay camino más completo que el que nos haga diferenciales y relevantes para ellos.
Las Marcas, hoy, no se construyen en las compañías, sino en la mente de nuestros consumidores. Es decir, no somos lo que decimos, sino lo que creen que somos.
Para ello, tenemos la Marca. Una respuesta relevante a una necesidad o motivación de nuestras audiencias. Una forma de conectar lo que tenemos con lo que quieren. Una declaración de intenciones.
Hoy, la construcción de una Marca, nos obliga a tener muy claro hacia donde apuntamos: El Insight. Nos obliga a tener muy claro el espacio en el que nos moveremos: El Territorio. Nos obliga a tener muy claro cómo se moverá la compañía: Los Valores. Nos obliga a tener muy claro lo que los demás verán de nosotros: La Personalidad y Comportamientos. Y nos obliga a tener muy claro que vamos a prometer: La Propuesta de Valor.
Hoy, la construcción de una Marca, el proceso en sí mismo va más allá de la Misión y la Visión. Va más allá de dónde queremos ir y cómo lo vamos a hacer, sino que vamos a significar en ese viaje.
La construcción moderna de Marca acaba en una Plataforma de Marca, que es una herramienta donde se recogen los aspectos fundamentales de la misma. (Propuesta de Valor, Valores, Personalidad, Posicionamiento, Insight)
Sabiendo lo que queremos transmitir a nuestras audiencias, sabiendo la forma en la que vamos a hacerlo, sabiendo cómo vamos a mover a nuestros empleados y sabiendo a qué pregunta vamos a dar respuesta, sabemos dónde ir y cómo.
La Marca contiene el camino.
Hoy, los Gestores de Marca no necesitan una Misión y una Visión, lo que necesitan es una Plataforma de Marca bien definida que les ayude a entender las implicaciones del camino y los obstáculos a solventar. Hoy, los Gestores de Marca no necesitan una brújula, necesitan un GPS.
La Gestión de Marcas moderna no se basa en gestionar Misiones, Visiones y Posicionamientos, sino en gestionar significados y comportamientos que conforman lo que somos más allá de dónde queramos llegar.
La Misión y la Visión siempre seguirán siendo un gran elemento decorativo en las salas de reuniones y en los despachos de Presidencia, como el recuerdo de aquel mapa de un viaje que ya se hizo.
En fin, recuerdos de un pasado.
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