Mover Montañas, Transformar Marcas: BBVA


Hay quien dice que es imposible mover montañas, yo sólo digo que depende de la cantidad de piedras que estés dispuesto a cambiar de sitio.

Vivimos en un mundo lleno de retos, de metas infranqueables, de objetivos lejanos, pero como casi todo en la vida, sólo es cuestión de dimensionar.

Quién hoy corre maratones, empezó haciendo un kilómetro, quién conquistó Oriente empezó con ocupar Atenas, quién tiene un camino que recorrer empieza con un paso.

Lo mismo sucede cuando nos enfrentamos a la titánica tarea de mover una Marca, una compañía, una cultura, una herencia, un compromiso, una posición competitiva. No sirve de nada empujar un bloque de hormigón, si no has preparado los rodillos sobre los que avanzar.

Una Marca es la suma de todo lo que hace. El conjunto de percepciones de cada uno de sus puntos de contacto. Es aquello que sucede en la mente de sus audiencias.

Por ello, y más que nunca, la Marca es la suma de sus comportamientos, como las personas. Son somos lo que pareceremos, sino lo que los demás perciben de nosotros.

Eso requiere que una Marca sea capaz de ser lo que parece y de parecer lo que es. Las Marcas hoy no se entienden sin profundas convicciones en sus compañías para comportarse de la forma adecuada para proyectar lo que necesitan ser. Una marca que quiere proyectar felicidad no puede vivir en la oscuridad internamente. Una marca que proyecta deporte no puede tener empleados sedentarios.

Este escenario obliga a que cuando una Marca quiera moverse, la compañía entera tenga que hacerlo. Y eso, lo creáis o no, ni es habitual, ni es fácil.

Son muchos los casos que vemos cada año de Marcas que se renuevan, se reposicionan o se reinventan con una nueva propuesta de valor, proyectando una nueva personalidad o esgrimiendo nuevos valores, pero son muy pocas que al rascar, puedas ver que internamente hayan cambiado los procesos, hayan cambiado los comportamientos, hayan cambiado las formas de creer y hacer las cosas. Muy pocas.

De nada sirve rejuvenecer la identidad de un banco para modernizarlo, si tus oficinas siguen sin estar informatizadas, o tu plantilla supera la media de los 55, o tus procesos siguen siendo arcáicos. Por ejemplo.

Esto ocurre cuando la compañía se enfrenta a la realidad tras el cambio y entiende que debe mover más de lo que creía y eso parece inviable para el desgaste que parece que las va a producir.

El problema no es si debemos movernos o no, sino cuándo y de qué forma. Cualquier compañía que quiera redireccionar su Marca, necesita redireccionarse así misma.

Lo primero, tener un plan.

Hoy, tenemos un gran ejemplo nacional que nos está dando lecciones a todos, y del que deberíamos aprender algo. Este es el caso de BBVA.

BBVA, antiguo Banco Bilbao Vizcaia Argentaria, que le debe la nueva identidad a la consultora global de marcas Brand Union en Madrid, está moviendo una montaña.

Hace años que decidió que el futuro de la banca, debía estar en el mundo digital, y desde esa óptica se puso a mover cada una de sus piedras para llegar a tener su montaña en otro lugar en el tiempo adecuado.

Bajo la Propuesta de Valor, ‘Adelante’ y un firme compromiso para reposicionar la marca en un entorno más digital, BBVA ha empezado a moverse internamente.

Esto es interesante, porque el cambio se va iniciar desde dentro hacia fuera, algo que las marcas normalmente no acaban de entender. Es más sencillos transformarse internamente y llegado el momento reflejarlo hacia afuera, que cambiar lo de fuera y pretender forzar el cambio interno en tiempos que no son ejecutables.

¿Qué ha hecho BBVA?

Lo primero que hizo fue una apuesta clara por su Marca. Un equipo de Marca interno con una buena posición corporativa, con el suficiente poder para alinear a la compañía y con una cultura de branding moderna. Esto es fundamental.

La reorganización interna para direccionar la compañía en la senda que la marca va a cambiar, es importante, por no decir vital.

Querían saber cómo funcionaba la banca digital a alto nivel y entender la innovación en este segmento, compraron SIMPLE, uno de los bancos digitales más modernos y avanzados del mundo.

Querían entender cómo podían innovar en la experiencia de usuario, UX, para mejorar los sistemas y la relación con sus clientes, compraron Spring Studio en San Francisco, uno de los mejores estudios en UX.

Querían transformar su experiencia en sucursales, y construyeron una sucursal piloto en Madrid 100% digital. (Paseo Castellana).

Querían proyectar este nuevo rumbo internamente, y se han construido la Ciudad BBVA con el mítico edificio Vela, con unas nuevas oficinas 100% digitales en las que la innovación no se respira, se vive.

Y por último, una Marca que quiera proyectar Digitalización no puede tener un CEO que no lleve en las venas. El propio CEO se sustituye por el Director del Área Digital para impulsar el cambio en toda la compañía desde el más alto nivel.

¿Y ahora qué? Pues ahora a esperar. Cuando la metaformosis esté lista, estoy convencido que veremos el resultado con una compañía alineada. Veremos una nueva dimensión de su identidad, de sus expresiones, de sus productos y sus servicios, pero sólo.. y sólo, cuando la última piedra esté en su sitio.

Las piedras sólo pueden ser montañas cuando colocamos la última.

En fin, una lección a todos los que nos dedicamos a esto.

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Branzai | Branding y Marcas: Mover Montañas, Transformar Marcas: BBVA
Mover Montañas, Transformar Marcas: BBVA
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