¿Necesitas una Marca Corporativa? Bicéfalos.


Hidra, Dragón, Anfisbena, Cancerbero, o Ettin, son algunos de los seres mitológicos que alimentan nuestras leyendas.

Seres que tienen en común la particularidad de poseer más de una cabeza para un solo cuerpo. Bicéfalos, Policéfalos, distintas fantasías que gobiernan al monstruo.

Al final mitología o no, es una representación metafórica de la realidad del ser humano. Somos muchos en nuestro interior.

Siempre me gustó la frase que ilustra lo que realmente somos, ‘Hay un extraño viviendo en mí’. Alguien que quizás realmente no conoces y que pones a prueba cada día. Esa reacción inesperada, ese miedo oculto, ese sentimiento que florece, esa decisión impulsiva, tu otro yo.

El caso es que tener más de una cabeza que dirija nuestra vida, es algo más que incómodo y poco práctico. De ahí que la naturaleza, sabia por definición, decidió ceder el protagonismo a una y esconder las otras.

Lo que hoy conocemos como Consciente e Inconsciente. Una forma de alternar decisiones que rigen nuestras vidas de una forma más o menos coherente.

¿Os imagináis si ambas realidades pudieran decidir al mismo nivel todo lo que hacemos? ¿Qué comemos? ¿Qué vemos en la tele? ¿Qué persona nos gusta? ¿Cómo nos enfrentamos a un problema?

Parece imposible que pudiéramos vivir en harmonía mucho tiempo sin saltar por la ventana. Pues algo tan obvio como lo que vemos aquí, parece mentira que si lo sacamos de contexto, no seamos capaces de entenderlo.

La Marca. La Marca es para la empresa, lo que la cabeza para el hombre, algo que gobierna su existencia y hace que se mueva en una única dirección.

Una forma de entender la realidad, una forma de vivirla, una forma de interactuar, una forma de sentir, una forma de competir, una forma de caminar, una forma de existir.

No son pocas las veces que nos cruzamos con compañías Bicéfalas, capaces de poseer dos cabezas para la misma organización. Algo sorprendente si hablamos de compañías, en esencia, monolíticas.

Cuando hablamos de compañías monolíticas, monomarca, es decir que solo emplean una Marca para todas sus actividades, es muy extraño pensar en ellas como animales mitológicos de cabezas dispares que rigen el conjunto de forma ingobernable.

Pero existen. La Marca Corporativa y la Marca Comercial. 

¿Qué pasa cuando la Marca Corporativa y la Marca Comercial coinciden? ¿Tiene sentido hacerla bicéfala? ¿Son lo mismo? ¿Dónde acaba una y empieza la otra?

Somos uno y el uno es lo que somos. La Marca, también.

En el branding moderno, en el que la Marca es la suma de todo lo que hace, discutir si tiene sentido diferenciar el rol de la Marca Corporativa y la Marca, si comparten identidad, es como discutir la existencia de Hidra.

No son pocas las compañías que deciden asignarle unos Valores Corporativos a su Marca Corporativa, y unos Valores de Marca a su Marca Comercial.

¿Podemos explicarle a nuestros empleados con claridad qué somos? ¿Los Valores de Marca sólo sirven de puertas hacia fuera? ¿Los Valores Corporativos son más importantes o menos que los Valores de Marca? ¿Cómo debe comportarse un empleado?

Una Marca es un punto de referencia hacia el que mover una compañía, un patrón de comportamiento y un significado poderoso a proyectar.

Entender que la Marca es una, estemos dentro o fuera de la organización, y entender que lo que nos hará poderosos es creer dentro lo que haremos fuera, es entender que somos lo que proyectamos.

Hoy, plantear la construcción de una Marca monolítica, como una dualidad de Marca Corporativa y Marca Comercial, es complicar en exceso la realidad de la misma. Es sumar una cabeza a un cuerpo que no la necesita.

Valores Corporativos, Valores Reputacionales, Valores Institucionales, Principios Corporativos, son algunas de las cabezas que deberías cortar, para asegurarte que tus Valores de Marca, esos que hacen que tu posición en el mercado sea competitiva y relevante, esos que indican a tus empleados cómo comportarse, esos que te definen para tus audiencias, sean los que realmente dirijan tu camino.

Como la mitología, hoy siguen existiendo vestigios del pasado que nos impiden movernos al futuro. Simplificar tu Marca es hacer que la entiendan los demás.

En fin, menos cabezas y más dirección.

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¿Necesitas una Marca Corporativa? Bicéfalos.
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